Коммуникационный менеджмент. Моисеева А.П. - 97 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТПУ | Томск

Составители: 

Рубрика: 

97
место в ванной ей приходится как с более дорогими лечебными пастами Lacalut
(марка принадлежит немецкой компании Arcam GmbH) или американской
Oral-B Rembrandt, так и с типовой продукцией транснациональных и отечест-
венных компаний. Паста Splat при этом стоит от 40 до 70 рублей за тюбик. Для
сравнения: средняя цена упаковки зубной пасты в России – 13 рублей.
Персональный подход к покупателю, по мнению Демина, – единственный
способ выжить небольшой компании в такой конкурентной среде. «Я хочу, как
французский булочник, продавать не только продукт, но и эмоцию», – объясняет
предприниматель. Разрабатывая новые продукты, промоакции или письма, он
старается обращаться не к абстрактной «женщине старше 35 лет со средним до-
ходом», а к персонажам, похожим на его друзей и сотрудников. Любая новая
идея проходит внутреннее тестирование в компании – почти все держат в офисе
зубные щетки. На стадии обсуждения была отвергнута мысль производить пасту
с крапивой – сотрудники объяснили, что подзаборная трава вызывает у них нега-
тивные ассоциации. А в составе новой пасты Splat Special Chili («перец питает
десны и усиливает кровообращение») решено было снизить концентрацию экс-
тракта острого перца.
Когда паста уже разработана и отправлена в торговую сеть, за работу
принимаются полтора десятка штатных мерчандайзеров и медпредставителей
компании. Обычно они рассредоточены по разным торговым точкам и аптекам,
но в рабочие и выходные дни делегируются в сеть Auchan – здесь собирается
наибольшее число потенциальных покупателей. Мерчандайзеры фиксируют все
их действия – устроила ли упаковка на вид и на ощупь, заинтересовал ли запах,
читал ли покупатель состав? Тех, кто взял насту и положил на место, подробно
допрашивают, что не понравилось. Демину тоже по выходным не сидится дома,
он обходит магазины. «Главный риск в ориентации на узкую категорию: если
вместо того, чтобы сыграть па опережение рынка, зайдешь в сторону, продукт
окажется никому не нужным», – признается предприниматель.
Вспомним теперь о переписке с покупателями. Именно письма подсказали
Демину, что на упаковке черной насты лучше предупреждать об ее цвете, чтобы
у покупателя не возникало ощущение, что товар испорчен. Они же, потребители!
обратили внимание на то, что женщинам с длинными ногтями неудобно откры-
вать фольгу – пришлось менять поставщика тубов. Почему это важно? Доволь-
ный клиент лучше любой рекламы; согласно опросу, проведенному но наказу
компании, 30 % покупателей при выборе пасты ориентируются на рекомендации
друзей, чего-то нового ищут в два раза меньше людей – 16 %.
Весь цикл – от разработки новой пасты до начала продаж – уже отработан.
По прошествии 9 месяцев новинки должно продаваться не менее 40 000 штук
в месяц (по старым позициям план – 100 ООП тюбиков). Запуск нового продукта
поддерживается недорогими промоакциями: например, затраты на последнюю
акцию, которая продлится месяц в 40 аптеках сети «36,6», составили 400 000
рублей.
Что дальше? Похоже, Демин не на шутку увлекся производством товаров
с вариациями качества. К концу года компания «Сплат-косметика» планирует
начать выпуск нескольких видов лечебных и профилактических шампуней и ма-
сок для волос. Есть и более смелая идея: молодежные презервативы. Чем не це-
левая аудитория?

Страницы