Основы теории коммуникации. Моисеева А.П. - 108 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТПУ | Томск

Составители: 

Рубрика: 

108
В процессе рекламной коммуникации важна также форма, в которой
передается сообщение; это также свидетельствует о специфике данной ком-
муникации. Форма
обращения к потенциальному потребителю не должна быть повели-
тельной. Большинство людей не любят, когда им приказывают. Особенно
важно учитывать это обстоятельство по отношению к так называемым нере-
шительным покупателям, которые долго колеблются, прежде чем принимают
решение о покупке. Реклама должна учитывать субъективные свойства лю-
дей, организаторы рекламной коммуникации должны изучать психологию
адресантов (покупателей).
Эффективность рекламной коммуникации зависит от такого фактора,
как повторяемость, это также одна из особенностей этой коммуникации. Для
достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию один
раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось
несколько раз, причем каждый раз в него вносилась бы новая информация,
изменялись способы и формы ее подачи. Интенсивность воздействия рек-
ламного сообщения находится в тесной связи с так называемой «забывчиво-
стью информации». Человеческая память выработала специфические спосо-
бы кодирования, переработки и хранения информации. Из большого объема
перерабатываемой информации в памяти остается лишь весьма ограниченная
часть. Значительная часть запоминается на небольшой срок – для решения
проблем текущей деятельности. Это так называемая оперативная память.
Чаще всего сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается.
Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу време-
ни передавать большое количество информации в эмоциональной форме.
В последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до опреде-
ленного оптимального уровня. Изучая запоминаемость информации, иссле-
дователи установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, ко-
торые отвечают интересам и потребностям человека. Остальная информация
частично остается в подсознании и в дальнейшем какое-то время может хра-
ниться в памяти.
Как мы уже подчеркнули, легко запоминается та информация, в кото-
рой прослеживается связь между потребностями и интересами человека
и свойствами рекламируемого товара. Чем больше в рекламном тексте этих
смысловых связей, тем легче человек запоминает его содержание.
Особенностью рекламной коммуникации выступает также дифферен-
циация элементов механизма психологического воздействия рекламы на ад-
ресата. Устоявшаяся схема механизма воздействия рекламы на потребителя
может быть представлена следующим образом: 1) привлечение внимания,
2) поддерживание интереса, 3) проявление эмоций, 4) убеждение, 5) приня-
тие решения, 6) действие (совершение покупки). Каждый элемент психоло-
гического воздействия рекламы на сознание потребителя требует применения

Страницы