Основы теории коммуникации. Моисеева А.П. - 106 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТПУ | Томск

Составители: 

Рубрика: 

106
Важнейшей характеристикой канала коммуникации является его дос-
тупность и соответствие целевой аудитории. Эффективность рекламной ком-
муникации в большей степени зависит от того, кто представляет коммуника-
тора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Среди качеств, которы-
ми должен обладать источник коммуникации, основными являются добросо-
вестность, привлекательность, профессионализм.
Получателем, адресатом, в рекламной коммуникации являются те кон-
кретные люди, та целевая аудитория, которым предназначена реклама. При
определении целевой аудитории важно определить не только того, кто при-
нимает решение о покупке, но и того, кто на это решение влияет. Ответная
реакция представляет собой набор откликов получателей рекламной инфор-
мации, отклики могут состояться, а могут и не состояться, поскольку процесс
принятия решения о покупке имеет несколько этапов: незнание, осведомлен-
ность, знание, благорасположение, убежденность, совершение покупки, по-
вторная покупка. Иногда решение о покупке требует длительного времени
для подготовки потенциального покупателя. Обратная связь представляет
собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения
отправителя. В качестве проявления обратной связи могут рассматриваться
ситуации, когда получатели обращаются к коммуникатору за дополнитель-
ной информацией, когда происходит апробирование рекламируемого товара,
его узнавание в массе аналогичных марок, его запоминание. В процессе рек-
ламной коммуникации возникают и различного рода помехи. Этим термином
обозначаются незапланированные искажения (или барьеры) при вмешатель-
стве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство из этих
помех не в состоянии заблокировать рекламный процесс, но они могут стать
причиной снижения эффективности рекламного послания.
Рекламную коммуникацию еще называют рекламным процессом.
И часто можно встретить схему рекламного процесса, состоящую из четырех
звеньев: рекламодатель, рекламное агентство, средства распространения рек-
ламы и потребитель. Эта схема рекламного процесса, как видим, очень напо-
минает классическую схему коммуникации: адресант – сообщение – канал –
адресат.
В то же время мы обращаем внимание на специфику рекламной ком-
муникации. Специфика рекламной коммуникации проявляется в громадном
воздействии рекламы на человека, в психологии рекламы, т. е. в социально-
психологических основах рекламы. Поэтому в качестве специфических черт
рекламной коммуникации рассмотрим ее социально-психологические осно-
вы. Но прежде обратим внимание на то обстоятельство, что на процесс пове-
дения человека в рекламной среде оказывают влияние как внешние факторы,
так и внутренние. Внешние факторы – это то, что происходит вокруг нас
в данный момент времени (люди, находящиеся рядом, погодные условия и т. д.).
Внутренние факторы – это то, что происходит внутри нас в тот же самый
момент (социально-психологическая установка сознания, состояние здоро-

Страницы