Основы теории коммуникации. Моисеева А.П. - 105 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТПУ | Томск

Составители: 

Рубрика: 

105
Итак, мы рассмотрели рекламу как элемент системы маркетинговых
коммуникаций, точнее как основное средство маркетинговых коммуникаций.
Однако реклама не просто средство маркетинговых коммуникаций, реклама
сама является коммуникацией. Каковы же наши аргументы в пользу данного
утверждения?
Прежде всего, как мы неоднократно говорили выше, под коммуника-
цией в общем смысле понимается передача обращения от источника инфор-
мации к ее получателю через определенный канал. Реклама отвечает этой ха-
рактеристике коммуникации, ибо развивается как специфическая область
коммуникаций между рекламодателями и потенциальными потребителями.
Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений
или отправителя информации. Сообщения потом преобразуются в конкрет-
ные сигналы, иначе говоря, кодируются. Далее эти сигналы по каналам связи
передаются на приемник, где они декодируются и в таком виде поступают
адресату. Предполагается также наличие ответной реакции адресата на со-
общение и такой фактор, как помехи, искажения на всех стадиях осуществ-
ления коммуникации.
Специфические черты рекламной коммуникации в значительной мере
определяются функциональным назначением рекламы, воздействуя на по-
требителя при решении конкретных маркетинговых задач. Рассматривая ос-
новные элементы схемы рекламной коммуникации, необходимо выделить
определяющую роль получателя, адресата, в этой схеме. Почему определяю-
щую роль? Да потому, что большинство характеристик всех других элемен-
тов – от кодирования до обратной связи – определяются (или, по крайней ме-
ре, должны определяться) параметрами целевой аудитории обращения.
Итак, сторона от имени которой посылается обращение адресату, – от-
правитель. Для формирования эффективной коммуникации отправитель
должен четко определить ее цели, правильно выделить целевую аудиторию
и просчитать ответную реакцию. Достижение сигнала, посылаемое коммуни-
катором адресату, определяется как рекламный контакт.
Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс
представления идеи коммуникации, передаваемый адресату в виде текстов,
символов и образов. Формируя сообщение, коммуникатор должен исходить
из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном
случае эффективность коммуникации будет низкой. Особенно важна про-
блема «кодирование-декодирование» при работе на зарубежную аудиторию,
различие в национальном менталитете, различные иерархии культурных
ценностей могут вызвать в разных странах различную реакцию на одно и то
же обращение.
Важное место в осуществлении рекламной коммуникации занимает ис-
пользование оптимального канала. Канал должен в максимальной степени
соответствовать идее передаваемой информации и символам, используемым
для ее кодирования.

Страницы