Основы маркетинга. Мурашкин Н.В - 144 стр.

                      На завершающем этапе стадии зрелости наблюдается насыщение рынка данным това-
               ром. Сокращается объем продаж и размер получаемой прибыли. Покупку осуществляют кон-
               сервативные покупатели, в то время, как покупатели-новаторы усердно ищут новый товар.
               Предпритие стремится к совершенствованию продукции форм сбыта и сфер применения
               товара. Растет влияние коньюктуры на результативность предпринимательской деятельности
               предприятия. Наблюдается нестабильность цен, спрос на товар отличается большей эластич-
               ностью при их стабильности или незначительном росте и низкой эластичностью при их по-
               нижении. Усиливается конкуренция по всем направлениям в целях сохранения доли рынка.
                      Стадия спада связана с нестабильным объемом производства и сбыта товара, сни-
               жением цен на товары, предприятие выходит из конкурентной борьбы по рассматриваемо-
               му товару и переходит на замену его новым видом товара, осуществляется списание (лик-
               видация) производственных мощностей и обновление их новыми под новый вид товара.
                      На этой стадии можно выделить следующие периоды:
               • предприятие пытается продлить жизненный цикл товара путем интенсивной рекламы,
                 совершенствования товара, маневрирования ценовой политикой и т.п.
               • предприятие стремится выжать из товара остаточную прибыль, привлекая лояльных по-
                 требителей, резко сокращая издержки производства и сбыта товара;
               • предприятие снимает товар с производства и продажи и переходит на его новый вид.
                      Характер кривой жизненного цикла остается более или менее одинаковым для боль-
               шинства товаров, однако, протяженность во времени и интенсивность перехода из одной
               стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики товара и рынка.
               Переход от стадии к стадии в нормальных условиях развития производства товара происхо-
               дит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изме-
               нениями объемов продаж и прибыли, чтобы своевременно обнаружить границу стадий и
               внести соответствующие изменения в программу и планы маркетинга. Очевидно, когда
               установлено, что товар находится на стадии зрелости или на стадии насыщения, надлежит
               предпринять усилия по продлению жизненного цикла продукта, если конечно, это эконо-
               мически целесообразно по отношению к разработке нового продукта, идущего на смену
               морально и т.п. устаревшему.
                      При определении товарной политики надлежит учитывать, что один и тот же про-
               дукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла и кон-
               цепция жизненного цикла товара может применяться в отношении вида продукции, типа
               продукции и торговой марки. Не для всех товаров жизненный цикл можно представить в
               виде параболы (кривой), показанной на рис.8.5. Для некоторых товаров характерно быст-
               рее увеличение объема продаж, а стадия внедрения практически отсутствует. Ряд товаров
               переходит из стадии внедрения непосредственно в стадию зрелости и даже в стадию спада,
               а некоторые - переходят в из стадии зрелости в стадию повторного роста и т.п.




                                                                                 Рис. 8.7. Этапы
                                                                                  разработки и
                                                                                   жизненный
                                                                                  цикл товара.




                                                                                                   144




PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com