Основы маркетинга. Мурашкин Н.В - 173 стр.

                      Сбыт товаров через многоуровневую систему посредников будет целесообразным в
               случае сочетания, что:
               • товар реализуется большими объемами, что естественно требует длительного нахожде-
                 ния его на складах и дополнительной обработки;
               • рынок имеет «горизонтальную» структуру;
               • рынок имеет высокую конъюнктуру и резкий перепад цен на товары и т.п.
               Процедура сбыта товаров по модели «открытых дверей предприятия - производителя» це-
                 лесообразна в случаях:
               • когда предприятие имеет высокий имидж и высокую популярность на выпускаемую про-
                 дукцию (товар)
               • когда потребитель сконцентрирован рядом с предприятием-производителем товара;
               • когда товары подлежат непосредственному употреблению;
               • когда продуцент не имеет средств для эффективной организации каналов сбыта и т.п.
               Смешанные каналы сбыта товара имеют смысл:
               • когда предприятие выпускает широкий ассортимент товаров;
               • когда сбыт осуществляется через разные по своим свойствам рынки;
               • когда выполняются в больших количествах мелкие заказы и т.п.
                      Естественно, каждый вариант сбыта товаров имеет свои особенности, те или иные
               плюсы и минусы, что видно из таблицы 9.1. ( О.Д. Андреева, 1997 )
                      Данные таблицы 9.1. указывают на то, что выбор варианта канала товародвижения
               требует добротного анализа конкретной ситуации и тех факторов, которые оказывают на их
               выбор:
               • объемы сбыта товаров;
               • особенности и свойства самого товара;
               • тип и характер рынков сбыта;
               • издержки на организацию канала;
               • в какие сроки надлежит реализовать товар;
               • какова удаленность потребителей от предприятия - производителя товара и т.п.
                      При сбыте товара через посредников требуется соответствующая работа с ними:
                      представление полномочий, форма и сроки отчетности, вознаграждение, процесс
               обучения посредников, оценка деятельности работы посредников и т.д.
                      Условие эффективного продвижения товаров по тому или иному каналу может быть
               определено ( выражено ) формулой ( максимумом прибыли ):
                                                            ПРИРОСТА ДОХОДОВ
                                                            ПОЛУЧЕННЫХ В РУЗУЛЬТАТЕ
                   ЗАТРАТЫ НА КОНКРЕТНЫЙ
                                                            ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
                   КАНАЛ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
                                                            КОНКРЕТНОГО КАНАЛА
                                                            ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
                      Таким образом, эффективность канала сбыта товара (транспортировка, складирова-
               ние, хранение, доработка, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, пред-
               продажная подготовка и собственно продажа товара ) представляет систему экономически
               эффективных мероприятий начиная от обоснования эффективности вида транспорта и за-
               канчивая обоснованием эффекта от личного общения продавца и покупателя. Сбытовая
               сеть как бы продолжает процесс производства товара, приспосабливая его к запросам по-
               требителей.
                      Принимая решения о выборе канала товародвижения, маркетинговой службе пред-
               приятия надлежит помнить, что это одна из самых сложных и ответственных задач в опти-
               мизации варианта организации товародвижения.

                                                                                                173




PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com