Основы маркетинга. Мурашкин Н.В - 175 стр.

                              9.3. Значение коммуникаций в маркетинге

                      Маркетинговые коммуникации имеют особое значение в рыночной экономике пред-
               приятий - производителей товара, что позволяет реализовать их сильные стороны и эли-
               минировать слабые. Только достигнув необходимого уровня коммуникативности предприя-
               тие может своевременно реагировать на изменения в рыночной ситуации (своевременно
               изменить ассортимент и объемы выпуска продукции, уровень цен, формы и методы сбыта
               продукции и т.п.) и оказывать целенаправленное воздействие на запросы рынка, на вне-
               шнюю и внутреннюю среду предприятия.
                      Маркетинговые коммуникации имеют особое значение в условиях сегодняшнего
               рынка в России в связи со следующими обстоятельствами:
               • спадом объемов производств и усилением конкурентной борьбы за потребителя;
               • снижением финансового положения у потребителей и повышением риска на рынках товаров;
               • повышением требований к качеству товаров, в то время как Россия не располагает доста-
                 точными условиями для качественной перестройки производств, для повышения их кон-
                 курентоспособности;
               • повышающей долей маркетинга, ориентированного в наше время на функции стратеги-
                 ческого подразделения.
                      К сожалению, в силу известных обстоятельств пока нет достоверных сведений, оце-
               нивающих российский рынок маркетинговых коммуникаций.
                      В наше время в систему маркетинговых коммуникаций входят:
               • реклама;
               • паблик рилейшнз;
               • стимулирование продаж;
               • персональная продажа;
               • участие в выставках и ярмарках.
                      Рассмотрим более подробно каждую из форм маркетинговых коммуникаций.
                      Реклама - это та продукция, которая рассказывает о чем-то ; это платное, однонап-
               равленное и т.п. обращение, пропагандирующее предприятие, его товар ( услуги ) и готовя-
               щее потенциального потребителя к покупке.
                      Развитие рекламы в России осуществляется в главном по направлениям: товарная,
               имджевая и социальная. В целом доходы от рекламы в России за 1996 год составили более 3
               млрд $ США и по структуре распределились: телевидение - 40 %, пресса - 30%, радио - 5%,
               почтовая реклама - 15%, наружная реклама, исследования - 10% [Финансовые известия,
               10.10.1996г.] Незначительный удельный вес занимает кино, оформление у упаковка товара.
                      Удивительно, но факт: более 60% отечественных промышленных предприятий вооб-
               ще не расходуют средства на маркетинговые коммуникации и, в частности, на рекламу
               [Финансовые известия, 21.01. 1997г.].
                      Товарная реклама ставит следующие цели:
               • информировать потенциальных покупателей о наличии товара, его качественных харак-
                 теристиках, что товар можно приобрести по конкретному адресу , что товар сертифици-
                 рован, обозначена цена или указывается «по доступным ценам”, «цена договорная» и
                 представляемые бесплатные услуги (льготы) покупателям;
               • заставить думать о приобретении товара или побудить приобрести товар.
                      Имиджевая (фирменная) реклама позволяет:
               • создать благоприятный образ предприятия (фирмы), его имидж в глазах потенциальных
                 потребителей (клиентов), конкурентов и собственных сотрудников;
               • формировать у потенциальных клиентов связь между названием предприятия и произво-
                 димым им товаром;
               • раскрывает характеристики имиджа предприятия по сравнению с его конкурентами.

                                                                                                  175




PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com