Основы маркетинга. Мурашкин Н.В - 176 стр.

                      Важно подчеркнуть, что отмеченные рекламы подразделяются: на непосредственную
               и косвенную, на информационную и агрессивную, на однородную и неоднородную, на при-
               вентивную и т.д. Эти рекламы больше носят коммерческий характер. Однако имиджевая рек-
               лама может быть сделана для создания благоприятного образа личности в период предвы-
               борной кампании.
                      Выбор средства распространения рекламы из отмеченного выше спектра зависит от
               многих факторов: размера издержек на рекламу, характера рекламируемого товара, целей
               рекламы, круга потенциальных потребителей, масштабов и технических средств реклам-
               ной компании и т.д.
                      Паблик рилейшнз - является второй высшей формой коммуникации в маркетинге и
               представляет:
               • планируемые, прогнозируемые, продолжительные усилия, направленные на формирова-
                 ние, создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между
                 предприятием и общественностью;
               • систему доброжелательных связей предприятия с общественностью, основанных на гар-
                 монии посредством взаимопонимания, полной информированности и правдивости;
               • функцию управления взаимопонимания и сотрудничества между предприятием и обще-
                 ственностью и т.д.
                      Это означает, что паблик рилейшнз призван формировать и поддерживать благопри-
               ятный имидж предприятия. Несмотря на то, что содержание паблик рилейшнз (PR) пони-
               мают по-разному, что многие бизнесмены либо путают (PR) с рекламой, либо связывают
               всю деятельность только с продвижением имиджа, возможностью размещать в рекламно-
               коммерческой литературе, газетах хвалебные материалы о предприятии, его президенте и
               т.п. Следует отметить основные составляющие этой деятельности:
               • пропаганда;
               • спонсорство;
               • создание стиля предприятия.
                      Пропаганда («паблисити») занимает самое высокое место в системе PR . По суще-
               ству, это неоплачиваемые услуги по распространению важнейших сведений во всех сред-
               ствах распространения информации о товаре, услугах, предприятии, его президенте и т.д.
               При этом время появления и содержание такой информации не могут контролироваться
               предприятием.
                      Спонсорство (“спонсоринг”) - это деятельность по предоставлению предприятием
               финансовых средств другим предприятиям, организациям, частным лицам, занятым бла-
               готворительной миссией (культура, здравоохранение, образование и т.п.) для достижения
               им поставленных целей в области маркетинга. По существу - это один из приемов исполь-
               зуемых для того, чтобы связать предприятие-спонсора, его имидж, марку, товар с благотво-
               рительным событием в сознании широкой общественности.
                      Создание стиля, марки предприятия (фирмы) представляет широкую часть дея-
               тельности маркетинга в области PR и включает:
               • товарный знак, т.е. обозначение, служащее для отличия товаров одного предприятия от
                 изделий товаров других предприятий;
               • логотип, т.е. оригинальное начертание полного или сокращенного наименования пред-
                 приятия или групп его товаров;
               • фирменный блок, т.е. объединения знака и логотипа в одну композицию;
               • фирменный лозунг (слоган), выражающий коммерческое кредо предприятия;
               • фирменный цвет;
               • фирменные константы (формат, система верстки иллюстраций);
               • фирменный шрифт, одежда, радиопозывные, ароматы и т.д.

                                                                                                  176




PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com