Основы маркетинга. Мурашкин Н.В - 202 стр.

                      5. Рекламные возможности предприятия в сегменте (учитываются затраты и
               эффект рекламы).
                      6. Возможности сервиса в сегменте (об этом надо думать до продаж).
                      7. Зависимость сегмента от ограничивающих товаров и услуг (например, реа-
               лизация электронных часов от наличия батареек к ним и т.д.).
                      8. Технологические трудности работы в сегменте. Это заключительный этап оцен-
               ки, где служба маркетинга с помощью консультантов и специалистов анализирует перспек-
               тивы выпуска будущей продукции, связанной с оборудованием, сырьем, персоналом, науч-
               но-техническими возможностями персонала и т.п. предприятия.
                      Когда пофакторная оценка рынка закончена, служба маркетинга представляет свои
               рекомендации руководству предприятия, которое принимает окончательное решение.
                      После принятия решений, связанных с сегментацией (сегменты выбранные предприя-
               тием для активной деятельности, становятся его “целевыми рынками”) наступает всесторон-
               нее исследование нужд, пожеланий, предпочтений потребителей в тех сегментах, где пред-
               приятие собирается работать.
                      3. Глубокое реагирование производства и сбыта.
                      Этот принцип предполагает адаптивность и мобильность управления производствен-
               но-сбытовой деятельностью предприятия в зависимости от меняющихся требований рынка
               и конкретных запросов потребителей, эластичности спроса и предложения, как по цене, так
               и по другим условиям.
                      Этот принцип требует от производства ориентации на дифференциацию и индивиду-
               ализацию выпускаемой предприятием продукции и затрагивает техническую и технологи-
               ческую деятельность, подразумевая активное совершенствование оборудования, перевод
               на гибкие производственные линии и т.п.
                      4. Инновация - как составляющая маркетинговой концепции охватывает производ-
               ственную и сбытовую деятельность и подразумевает постоянное совершенствование, моди-
               фицирование и обновление товара, создание нового товара, разработку новых технологий,
               новых научно-исследовательских и конструкторских работ и т.п.
                      Процесс реализации инновационной политики состоит из трех этапов:
               • поиск идеи нового товара;
               • изготовление образца нового товара и проведение лабораторных и рыночных испытаний;
               • масштабное, серийное производство и подготовка рынка.
                      При этом следует учитывать, (данные американских экспертов) что 32% коммерчес-
               ких неудач предлагаемых новинок происходит из-за неверной оценки требований рынка,
               13% - за счет неправильной политики сбыта, 14% из-за слишком высокой цены, 10% - из-за
               несвоевременного начала продажи, 8% - из-за противодействия конкурентов и только 23%
               терпят неудачи по техническим причинам.
                      В целом товары-новинки терпят неудачи на рынке: 40% - по ТНП, 20% - по ТПТН и
               18% - по разного рода услугам.
                      Необходимое условие успеха инновационной политики - перманентность иннова-
               ции, т.е. ее преемственность, непрерывность и последовательность.
                      Это означает, что один вид нового товара запущен в производство и массово прода-
               ется на рынке, а в это время ему на смену разрабатывается другой, уже новый или усовер-
               шенствованный товар.
                      5. Планирование - предлагает построение производственно сбытовых маркетинго-
               вых программ, основанных на разработке рыночных и конъюнктурных прогнозов, прогно-
               зов развития НТП и т.п. Эти программы рассчитываются на наиболее целесообразные и
               экономически эффективные варианты такой структуры производства и сбыта продукции,
               которая могла бы в наибольшей степени учесть требования рынка, а также оказать актив-

                                                                                                 202




PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com