Основы маркетинга. Мурашкин Н.В - 28 стр.

                 дукции и услуг на отечественном и зарубежном рынках;
               • описывается и оценивается функционирующая на предприятии организационная структу-
                 ра распространения продукции и услуг;
               • вырабатываются основные стратегические направления развития систем продвижения
                 продукции и услуг и прогноз действия данных систем на предстоящие три-, пять-, десять
                 лет работы предприятия.
                      Маркетинговая разработка коммуникационной политики включает в себя:
               • изучение особенностей и содержания средств коммуникаций в стране и за рубежом;
               • анализ коммуникационной политики предприятия (общая направленность, средства, затраты,
                 степень эффективности каждого направления);
               • разработка стратегии и построение прогноза осуществления коммуникационных мер на
                 последующие три-, пять-, десять лет деятельности предприятия.
                      Изложенная логика, структура, порядок, цель и задачи маркетинга могут быть исполь-
               зованы для развития маркетинговой службы предприятия. Руководством предприятия выби-
               рается ее структура и обосновывается программа деятельности маркетинговой службы.
                      Исходя из определения маркетинга, как концепции управления и хозяйствования в
               условиях рынка, провозглашающей ориентацию предприятия на удовлетворение конкрет-
               ных потребительских качеств продукции (потребностей) конкретных потребителей, можно
               выделить две комплексные основные функции:
               • система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направлен-
                 ная на получение максимальной прибыли посредством учета и оказания влияния на ры-
                 ночные условия;
               • система планирования разработки товара или услуг (ассортимента и номенклатуры), объе-
                 мов их выпуска; установления цен на товар, исходя из стадий его жизненного цикла;
                 распределения товара (услуг) между выбранными рынками и стимулирования его сбыта
                 с целью удовлетворения определенных потребностей.
                      Рассматривая первую комплексную функцию маркетинга следует отметить, что мар-
               кетинг является как бы связующим звеном между предприятием, окружающей внешней
               средой и сегментами рынка. В этой связи следует выделить, что маркетинг на предприятии
               выступает:
               • как одна из равных функций среди других элементов предприятия;
               • как более важная функция среди других элементов предприятия;
               • как наиболее важная функция среди других элементов предприятия;
               • как интегрирующая функция среди других элементов предприятия.
                      При второй комплексной функции маркетинг призван выполнять исследования:
               • основных свойств товара и услуг;
               • окружения товара (услуг); цены, марки продуктов, удобства потребления товара, надеж-
                 ность поставок, дизайн, послепродажный сервис;
               • жизненного цикла товаров и размеров прибыли на каждом этапе жизненного цикла товара;
               • по выявлению “точки безубыточности” товара (продукта) каждому этапу его жизненного
                 цикла;
               • эластичности спроса на товар или услуги;
               • по доведению товара (услуг) до потребителя ( выбор оптимальной схемы доставки, физи-
                 ческое воплощение, транспортировка, хранение, обработка и послепродажный сервис);
               • по продвижению товара или услуг - коммуникационной системы, включающей: рекламу,
                 стимулирование сбыта и потребителей, презентацию товара, связь с общественностью и
                 средствами информации.
                      Для маркетинга характерны следующие основополагающие положения или принципы:
                      1. Научно-исследовательская работа предполагает глубокое и всестороннее изуче-
                                                                                                     28




PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com