Основы маркетинга. Мурашкин Н.В - 34 стр.

               организации и, соответственно, наличия дорог, складов, пунктов сервиса и техобслуживания).
                       5. Рекламные возможности предприятия в сегменте (учитываются затраты и эффект
               рекламы).
                       6. Возможности сервиса в сегменте (об этом надо думать до продаж).
                       7. Зависимость сегмента от ограничивающих товаров и услуг (например, реализация
               электронных часов от наличия батареек к ним и т.д.)
                       8. Технологические трудности работы в сегменте. Это - заключительный этап оцен-
               ки, где служба маркетинга с помощью консультантов и специалистов анализирует перспек-
               тивы выпуска будущей продукции, связанной с оборудованием, сырьем, персоналом, науч-
               но-техническими возможностями и т.п. предприятия.
                       Когда пофакторная оценка закончена, служба маркетинга представляет свои реко-
               мендации руководству предприятия, которое принимает окончательное решение.
                       После принятия решений, связанных с сегментацией (сегменты, выбранные пред-
               приятием для активной деятельности, становятся его “целевыми рынками”) наступает все-
               стороннее исследование нужд, пожеланий, предпочтений потребителей в тех сегментах,
               где предприятие собирается работать.
                       3. Глубокое регулирование производства и сбыта.
                       Этот принцип предполагает адаптивность и мобильность управления производ-
               ственно-сбытовой деятельностью предприятия в зависимости от меняющихся требова-
               ний рынка и конкретных запросов потребителей, эластичности спроса и предложения как
               по цене, так и по другим условиям. Этот принцип требует от производства ориентации на
               дифференциацию и индивидуализацию выпускаемоой предпрятием продукции и техно-
               логической деятельности, подразумевая активное совершенствования оборудования, пе-
               ревод на гибкие производительные линии и т.п.
                       4. Инновация - как составляющая маркетинговой концепции охватывает производ-
               ственную и сбытовую деятельность и подразумевает постоянное совершенствование, моди-
               фицирование и обновление товара, создание нового товара, разработку новых технологий,
               новых научно-исследовательских и конструкторских работ и т.п.
                       Процесс реализации инновационной политики состоит из трех этапов:
               • поиск нового товара;
               • изготовление образца нового товара и проведение лабораторных и рыночных испытаний;
               • масштабное, серийное производство и подготовка рынка.
                       При этом следует учитывать (данные американских экспертов), что 32 % коммерчес-
               ких неудач предлагаемых новинок происходит из-за неверной оценки требований рынка,
               13% - за счет неправильной политики сбыта, 14 % - из-за слишком высокой цены, 10% - из-
               за несвоевременного начала продажи, 8% - из-за противодействия конкурентов и только 23
               % терпят неудачи по техническим причинам.
                       В целом товары-новинки терпят неудачи на рынке по следующим причинам: 40% - по
               ТНП, 20% - по ТПТН и 18 % - по разного рода услугам.
                       Необходимое условие успеха иновационной политики - перманентность инновации,
               т.е. ее преемственность, непрерывность и последовательность. Это означает, что один вид
               нового товара запущен в производство и массово продается на рынке, а в это время ему на
               смену разрабатывается другой, уже новый или усовершенствованный товар.
                       5. Планирование - предполагает построение производственно-сбытовых маркетин-
               говых программ, основанных на разработке рыночных и конъюктурных прогнозов разви-
               тия НТП и т.п. Эти программы рассчитываются на наиболее целесообразные и экономи-
               чески эффективные варианты такой структуры производства и сбыта продукции, которые
               могли бы в наибольшей степени учесть требования рынка, а также оказать активное воз-
               действие на формирование новых потребностей на рынке или отдельных его сегментах и,
               конечно, они исходят из условий обеспечения долговременной доходной и экономически
               перспективной и эффективной деятельности предприятия.                                  34




PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com