Основы маркетинга. Мурашкин Н.В - 47 стр.

                     Глава 4.Планирование, стратегия
                             и тактика маркетинга
                                    4.1. Планирование, как основная
                                     функция (принцип) маркетинга

                      Планирование, как основной принцип маркетинга, ни в коей мере не противоре-
               чит другому широко распространенному принципу, имеющему сходство с планированием -
               принципу адаптивности, представляющему гибкость и чуткое реагирование на меняющие-
               ся характеристики требований рынка (потребителя). Планирование тесно увязано с этим
               принципом и является его логическим продолжением и дополнением.
                      Планирование предполагает разработку производственно-сбытовых маркетинговых
               программ, основанных на построении рыночных и коньюктурных прогнозов, прогнозов
               развития научно-технического процесса на предприятии, базирующихся на взаимодействии
               всех стратегических ресурсов. Маркетинговые программы отражают конкретные страте-
               гии и меры, направленные на осуществление и реализацию намеченных предприятием це-
               лей. Они привлекают предпринимателей с точки зрения формирования нового метода эко-
               номического управления, снижающего гарантии сбыта производимой продукции. Разраба-
               тываются маркетинговые программы по результатам комплексных исследований рынка и
               анализу собственных производственно-сбытовых возможностей, что, в конечном счете, по-
               зволяет предприятию определить для своей работы наиболее оптимальные и экономичес-
               ки выгодные целевые рынки сбыта. Маркетинговая программа представляет, своего рода,
               вершину (венец) работы маркетинговой службы предприятия. При соглашении руковод-
               ства предприятия с определенной маркетинговой программой, она входит составной час-
               тью в стратегический план развития предприятия и приобретает статус директивного, обя-
               зательного к исполнению документа, обеспечивающего долговременную, экономически эф-
               фективную деятельность предприятия, отражающую наиболее целесообразную по постро-
               ению структуру производства и сбыта, учитывающую в наибольшей степени требования
               потребителя (рынка).
                      Тем самым, маркетинговая концепция предусматривает новую базу под разработку внут-
               рипроизводственного плана и заставляет экономическую службу предприятия переосмыслить
               сложившуюся практику, исходившую ранее из учета внутрипроизводственных (главным обра-
               зом, производственной мощности) условий стратегического развития. В этом плане, видный
               американский экономист-маркетолог, профессор Ларри Розенберг отмечает, что при рыночной
               экономике (в настоящее время) “весь управленческий процесс концентрируется вокруг функ-
               ции планирования, которая становится краеугольным камнем системы маркетинга”(10). Ана-
               лиз деятельности 346 американских компаний свидетельствует, что 73% из них регулярно раз-
               рабатывают общекориофативный план рыночной стратегии и тактики.
                      Разработка стратегических планов развития предприятия на основе маркетинговых
               исследований (плановых программ) имеет следующие преимущества:
               • позволяет своевременно координировать усилия большого числа структурных служб,
                 подразделений и лиц, чья деятельность взаимосвязана в производственно-сбытовом цик-
                 ле как во времени, так и в пространстве;
               • обеспечивает четкое взаимодействие между исполнителями в целях решения приоритет-
                 ных задач предприятия в целом;
               • сводит к минимуму конфликты, возникающие на предприятии в результате различного
                 подхода в понимании и толковании целей предприятия;


                                                                                                     47




PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com