Основы маркетинга. Мурашкин Н.В - 48 стр.

               • позволяет определить возможные изменения в развитии рыночной ситуации и внешней
                 среде предприятия и обеспечивает готовность коллектива к соответствующей оптималь-
                 ной реакции предприятия на эти изменения.
                      В этой связи, планирование в маркетинговой деятельности представляет собой не-
               прерывный, циклический процесс. Маркетинговые исследования и маркетинговые програм-
               мы осуществляются и составляются постоянно, перманентно. Только в этом случае может
               быть достигнута их эффективность, действенность, оптимальность и целесообразность. В
               этих целях маркетинговая служба предприятия использует “принцип скользящего планиро-
               вания”, предусматривающий текущую, последовательную корректировку программных по-
               казателей. Так, если программа рассчитана на один год, то каждые три месяца (поквар-
               тально) в нее вносятся изменения, вызванные изучением непредвиденных ситуаций в раз-
               витии рынка и она, конечно, в целом пересматривается (корректируется). Если маркетинго-
               вая программа предусмотрена на 5 лет, то подобный ее пересмотр осуществляется ежегод-
               но. Поправке (корректировке) подлежат не только показатели, непосредственно связанные
               с произошедшими изменениями на рынке, но и все сопряженные показатели, поскольку
               программа и план развития предприятия - это взаимосвязанное и взаимозависимое регули-
               рующее руководство деятельностью, где даже небольшие изменения внутренних и внешних
               условий и факторов развития могут нарушить предусмотренные (запланированные) струк-
               туры и балансы и потребовать полного пересмотра по всем составляющим маркетинговой
               программы и соответственно, стратегического плана. Кроме того, маркетинговые програм-
               мы и стратегические планы составляются многовариантно, то есть соответствующие струк-
               турные службы предпочитают разрабатывать несколько вариантов маркетинговых программ
               и стратегических планов, как правило, три - минимальный, оптимальный (средний) и мак-
               симальный. Минимальный вариант программы или плана предусматривает развитие пред-
               принимательской деятельности предприятия при наихудших условиях, а максимальный -
               при наилучших. Весьма популярны оптимальные или средние варианты программы или
               плана. Однако, наиболее широкое распространение имеют минимальные программы или
               планы, т.к. они обеспечивают получение экономического, экологического, социального и
               т.п. факта на минимальном (достаточном) уровне от более реального их выполнения.
                      Перечисленные требования предъявляются в основном к оперативному планирова-
               нию, так как программы стратегического планирования в маркетинговой деятельности ме-
               нее подвижны частым корректировкам и пересмотрам. Процесс стратегического планиро-
               вания состоит из семи взаимосвязанных этапов и осуществляется совместно службой мар-
               кетинга и руководством предприятия (см. рис 4.1.)
                      Тем самым, планирование на предприятии слагается из 2-х частей: стратегическо-
               го планирования и маркетингового планирования и охватывает комплекс мер от поста-
               новки цели и задач до контроля за ходом выполнения планов. Контроль, в свою очередь,
               заключается в замерах и анализе результатов, достигнутых в рамках стратегических пла-
               нов маркетинга, и в проведении соответствующих корректирующих действий. Взаимосвязь
               между планированием и контролем по Ф.Катлеру приведена на рис.4.2.
                      Стратегическое планирование, как основа долгосрочного развития предприятия, это
               (по Ф.Катлеру) – управленческий процесс создания и поддержания стратегического соот-
               ветствия между целями предприятия, потенциальными возможностями и шансами в сфере
               маркетинга и представлено системой этапов (см. рис.4.1. и рис.4.3)
                      Кратко об этих этапах:
                      Программа предприятия представляет собой программное заявление, которое, с
               позиций рыночной ориентации, определяет предприятие с точки зрения его деятельности
               по удовлетворению конкретных нужд и запроов конкретных групп потребителей (сегмен-
               тов рынка).

                                                                                                   48




PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com