Основы маркетинга. Мурашкин Н.В - 59 стр.

               пронизывает аппарат управления требованиями потребителя к выпускаемой продукции от
               производственного этапа (начала производственной деятельности) до всех этапов производ-
               ственно-сбытовой деятельности. Это целевая ориентация на удовлетворение нужд и потреб-
               ностей потребителей, высокую культуру сбыта и потребления, глубокая перестройка всего
               управления предприятием, вовлечение всего персонала в повышение качества товарной про-
               дукции (услуг), производственной и трудовой жизни, участие в принятии основных управ-
               ленческих решений и развитии системы самоуправления.
                      Политика маркетинга - это не наука и искусство сбыта или рекламы, а завоевание
               лидерства на рынке посредством искусства нахождения и понимания потребителя, умения
               считаться с его нуждами, потребностями и решениями, что, в конечном счете, приносит
               прибыль, а не разорение предприятия. Аналогично обстоят отношения с конкурентами на
               рынке. Лидерство на рынке может быть достигнуто только через товары, пользующиеся
               спросом, их высокое качество и прекрасный вид, приемлемые цены и послепродажные
               сервисные услуги. Если это отсутствует, то не поможет ни искусство продавца, ни реклама,
               ни стимулирование сбыта и т.п.
                      Внедрение в практику деятельности предприятия политики маркетинга превраща-
               ет ранее бытовавший «рынок производителя» в «рынок потребителя», с другой сто-
               роны - этот процесс гарантирует, что отпускаемая предприятием продукция (услуги) ста-
               нет конкурентноспособной и найдет спрос как на внутреннем, так и на внешнем
               рынках.
                      Рассматривая с этих позиций цели предприятия (рис.4.5.), в зависимости от срока
               получения результатов, различают цели краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.
               Становится очевидным, что стратегическая маркетинговая программа предприятия опира-
               ется и формируется в основном на среднесрочных и долгосрочных целях, а точнее - на
               главной, определяющей цели. Однако, как показывает практика работы предприятий, еди-
               ного подхода в этом вопросе нет. Следует, в этой связи, выделить три руководствующих
               принципа:
               • когда главной, определяющей является глобальная долгосрочная цель, определяющая дру-
                 гие долгосрочные цели, а они, в свою очередь, определяют или уточняют среднесрочные
                 цели, которые затем формируют и определяют необходимые краткосрочные цели;
               • когда главной, глобальной выступает цель предприятия в целом, определяющая цели от-
                 дельных функциональных подразделений, которые, в свою очередь, определяют цели под-
                 разделений;
               • когда первый и второй принцип действуют одновременно и объединяюще.
                      Таким образом, первый принцип характеризует формирование целей по временным
               интервалам, второй - по функциональному принципу (признаку), а третий - по функцио-
               нально-временному принципу.
                      Отсюда программа представляет собой программное заявление, которое, с позиций
               рыночных ориентаций, определяет предприятие с точки зрения его деятельности по удов-
               летворению конкретных нужд и запросов выявленных (потенциальных) потребителей.
                      Разработанная стратегическая программа предприятия формирует, как отражено
               выше, задачи и цели предприятия - подробный перечень целей и задач для каждого эшело-
               на руководства, за которые они несут ответственность.
                      Стратегия развития хозяйственного портфеля предприятия является главной сферой
               стратегического планирования. В этом направлении дается оценка руководством предприя-
               тия всех входящих в его структуру производств. Известно, что очень редко предприятие
               производит один вид товаров. Обычно предприятие является много- (несколько) профиль-
               ным и в своей производственной программе отражает несколько видов (как по номенклату-
               ре, так и по ассортименту) товарной продукции, которые могут быть связаны друг с другом

                                                                                                    59




PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com