Основы маркетинга. Мурашкин Н.В - 63 стр.

                  или иного подразделения (рабочего места) в издержках производства и продажи товара.
                      Заканчивается анализ деятельности предприятия и окружающей его среды составле-
               нием прогноза, т.е. прогноза, который отражает, что ожидает предприятие при существую-
               щем и ожидаемом положении дел по следующим направлениям:
                      1. Рынки. 2. Товары. 3. Характеристика, « Зеркало» нового товара. 4. Покупате-
               ли. 5. Внешняя среда. 6. Внутренняя среда. 7. Конкуренция и конкуренты. 8. Цели мар-
               кетинга. 9. Программа маркетинга. 10. Организация маркетинга. 11. Цены. 12. Товаро-
               движение. 13. Организация торговли. 14. Формирование спроса и стимулирование сбыта.
               15. Упаковка. 16. Сервис. (14).
                      Результаты анализа, в виде обоснованных прогнозов, отражаются в соответствую-
               щем разделе стратегического плана маркетинга.
                      Второй раздел (часть плана) в первом случае называется «Анализ возможностей», а
               во втором - «Определение конкретных целей и задач предприятия на датированный период
               времени». Для первого случая плана, в этом разделе анализируются благоприятные ры-
               ночные возможности и существующие (предполагаемые) угрозы и чрезвычайные си-
               туации; сильные и слабые стороны и вытекающие отсюда перспективы производ-
               ства изделий и услуг. Для второго случая формулируется и обосновывается основная,
               главная цель предприятия на перспективу - увеличение прибыли и престижа. Исходя
               из главной цели определяются следующие маркетинговые задачи - увеличение объемов
               продаж, выход на новые рынки, снижение издержек, увеличение осведомленности потре-
               бителей, совершенствование распределения товара по сегментам и рынкам, желаемый уро-
               вень цен, скорость движения наличных денег и оборота инвестиций. Для второго случая
               разработки плана этот раздел, по существу, является ключевым, в то время, как для первого
               случая этот раздел именуется «Финансовые и маркетинговые цели и задачи», где раскры-
               ваются вопросы по аналогии со вторым разделом второго случая составления стратегичес-
               кого плана.
                      Последующие два раздела стратегического плана маркетинга практически совпадают
               по рассматриваемым случаям и их разработки именуются: «Стратегия маркетинга» - для пер-
               вого случая и «Выработка стратегии маркетинга» - для второго случая; «Программа действия»
               - для первого случая и «Тактика маркетинга» - для второго случая разработки плана.
                      В этих разделах, по существу, «план игры», в котором рассматриваются возможные
               варианты отдельных компонентов стратегии с учетом их взаимодействия. Стратегия мар-
               кетинга представляет план деловой активности предприятия. Она синтезирует следующие
               задачи: сегментацию рынка, выбор целевых методов и инструментов (средств) мар-
               кетинга, которые будут использованы для выбора времени выхода на рынок и т.п.
                      Сегментация рынка - условное деление его на специфические группы потребите-
               лей. В соответствии с сегментацией осуществляется выбор целевых рынков, которые долж-
               ны:
               • обладать достаточной емкостью;
               • иметь возможности дальнейшего роста;
               • иметь минимальную конкуренцию;
               • характеризоваться неудовлетворенными потребностями, которые может удовлетворить
                   предприятие.
               Стратегия маркетинга предполагает:
               • проникновение на рынок;
               • расширение рынка сбыта;
               • разработка товара по заказам потребителей действующего рынка;
               • диверсификацию, т.е. разработку новых товаров для новых рынков;


                                                                                                     63




PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com