Основы маркетинга. Мурашкин Н.В - 64 стр.

               • выбор времени выхода на рынок.
                      В раздел «Программа действий» или «Тактика действий маркетинга» включаются отве-
               ты на вопросы: Что должно быть сделано? Когда это необходимо сделать? Кто этим
               займется? Сколько это будет стоить?
                      Под тактикой понимается реакция на постоянно меняющийся спрос на рын-
               ке: товародвижение, реклама, стимулирование продаж и т.п. Разработка этого раздела пла-
               на маркетинга включает установление заданий для каждого хозяйственного подразделе-
               ния, составление сметы доходов и расходов и т.п. для чего:
               • устанавливается план сбыта по каждому виду товара (услуг);
               • устанавливается план общих расходов по маркетингу;
               • устанавливается допустимый уровень цен;
               • устанавливается ассортимент товаров, временной период выхода на рынок и т.п.
                      Следующий раздел плана «Осуществление маркетинговых мероприятий» отражает
               многовариантность решений маркетинговых мероприятий; выбор (обоснование, нахожде-
               ние) оптимального решения и вариантов с минимальным и максимальным значениями про-
               изводственной программы по выпуску (сбыту) продукции; соответствующие технико-эко-
               номические показатели их решения.
                      В предпоследнем разделе общего плана маркетинга «Баланс планируемых до-
               ходов и расходов» отражаются финансовые результаты плановой работы маркетинга
               на будущие периоды (долгосрочный, среднесрочный).
                      Последняя часть стратегического плана маркетинга практически совпадает по со-
               держанию в рассматриваемых случаях их разработки - «Контроль и регулирование» - для
               первого случая и «Контроль результатов маркетинговой деятельности» - для второго слу-
               чая и раскрывает анализ эффективности запланированных мероприятий по мере их прове-
               дения в соответствии со сроками. Изучаются возможные ситуации их отклонений и вытека-
               ющие отсюда последствия.
                      На основе общих стратегических планов маркетинга (долгосрочного, среднесрочно-
               го) конкретизируются планы по отдельным направлениям маркетинговой деятельности: план
               изучения рынка, где отражаются объекты изучения и целевые группы рынка, группы про-
               дуктов, каналы сбыта и т.д.; рекламный план, в соответствии с которым на основе приня-
               той концепции и целей продаж, имиджа определяются действия и затраты на конкретные
               средства рекламы, ее носители и сроки рекламирования; план стимулирования продаж
               базируется на стратегических целях продаж, запланированном удельном весе товаров на
               рынке, целях распределения, политике в отношении товаров и их ассортимента, покупате-
               лях и каналах сбыта, планах разработки рынка, поездках персонала, обучении работников
               маркетинга, информационной системе и т.п.
                       Вслед за планированием, важным звеном в реализации стратегии маркетинга явля-
               ется регулирование и тактические действия по управлению действиями маркетинга - кон-
               троллинг, в круг действий которого входит сравнение оперативно достигнутого уровня с
               уровнем начального этапа действий и с запланированным уровнем. В результате сравнений
               осуществляется периодическая (текущая) коррекция планов и обеспечивается стратегичес-
               кая информация руководства (высшего эшелона управления) по всем разделам планов: о
               размерах рынков и тенденциях изменений их сегментов и целевых групп; о доле конкурен-
               тов и каналов распределения товаров; о тенденциях в ценообразовании, стратегии конку-
               рентов, привычках и поведении покупателей, их осведомленности о товаре предприятия и
               их пожеланиях, что, естественно, используется для коррекции стратегии и программы дей-
               ствий в новых (скорректированных) условиях деятельности предприятия.
                      Таким образом, маркетинговый подход к управлению предприятием использует ори-
               ентацию на рынок, его коньюнктуру, периодическую корректировку действий и их планов,

                                                                                                   64




PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com