Основы маркетинга. Мурашкин Н.В - 96 стр.

               которые характеризуют “маркетинговые усилия”. Рыночный спрос, соответствующий на-
               меченным маркетинговым усилиям, называется прогнозом рынка, который соответствует
               приобретению покупателями объему товаров (услуг), соответствующего нормативному (оп-
               тимальному) количеству денежных затрат на маркетинговое обслуживание. Отсюда, если
               емкость рынка есть предельное значение спроса при максимальных денежных затратах на
               маркетинговое обслуживание, то прогноз рынка представляет собой ожидаемый результат
               рыночного спроса при минимальных (оптимальных) затратах на маркетинг предприятия.
                      Спрос на продукцию (услуги) предприятия представляет собой часть общего рыноч-
               ного спроса, который можно представить в виде равенства:
                     Оп = Дп ⋅ Оо,    где:
                     Оп - спрос на продукцию предприятия;
                     Дп - рыночная доля (сегмент) предприятия;
                     Оо - общий рыночный спрос на рассматриваемый вид продукции (услуг).
                      Рыночная доля предприятия в общем объеме продаж, как правило, пропорциональна
               маркетинговым усилиям. Предполагаемый объем продаж товарной продукции предприятия,
               основанный на планируемых маркетинговых усилиях, называется прогнозом продаж (16).
                      Следующим важным субъектом, определяющим поведение предприятия на рынке,
               являются конкуренты. Механизмом успеха в конкурентной борьбе является ситуация, когда
               предлагаемые нами выгоды потребителям лучше, чем у конкурентов, т.е. наши товары и
               обслуживание на рынке потребителей выгладят лучше, чем на это способны конкуренты.
               Если же конкуренты делают это не хуже нас, мы вынуждены будем снизить цены или
               уменьшить долю рынка и изыскивать новые рынки для своего товара (услуг). Снижение
               цены на произведенный товар следует осуществлять лишь до минимального размера (уров-
               ня), необходимого для выживания. Дальнейшее снижение цены чревато банкротством
               для предприятия.
                      Схематично это можно представить в следующем виде (см. рис.5.1.)

               Каковы возможности             Рынок               Какова емкость рынка?
               сегментации рынка?       (целевые покупатели)

               Предлагаемые нами                                  Предлагаемые конкурентами
               выгоды потребителям                                выгоды потребителям

                                          Чем отличается
                Наше предприятие         наше предприятие?              Наши конкуренты

                                     Достаточно ли эффективны наши действия?

               Доход и структура                                  Доход и структура
                   издержек                                       издержек
               нашего предприятия                                 наших конкурентов

                                      Рис.5.1. Треугольник конкуренции (15).

                     Объективная оценка конкурентоспособности с учетом требований рынка должна быть
               направлена, в первую очередь, на увеличение выпуска конкурентоспособной продукции
               высокого качества и уровня рентабельности ее выпуска, т.е. вклада каждого подразделения
               предприятия в конечные результаты его работы.


                                                                                                   96




PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com