Составители:
Рубрика:
36
ния, и в этом смысле он – лишь робкая, нереализованная попытка,
незавершенный жест, постоянная возбужденность и неудача, видения
вещей и желаний.
«Необходимо постоянно иметь в виду эту функцию образа – фун-
кцию устранения реального мира, функцию фрустрации. Только так
можно понять, каким способом принцип реальности, устраняемый в
рекламном образе, тем не менее, эффективно проступает в нем как
постоянное подавление желания (последнее превращается в зрели-
ще, блокируется, остается неудовлетворенным, и, в конце концов,
абсурдно-регрессивно переносится на некоторую вещь)»
28
. Реклам-
ный знак, таким образом, тонко поддерживает общественный строй
потребления. Это – нечто промежуточное между обладанием вещью
и лишением ее, одновременно ее обозначение и нацеленность на ее
отсутствие.
Одаривание и фрустрация – две стороны рекламного знака и со-
циальной интеграции. Рекламный образ, будучи только легендой уже
уменьшает страх перед многозначностью мира. Но для этой цели его
делают еще более скудным, сводят к простым призывам, налагая на
образ и естественную речь персонажей рекламных роликов, интер-
претирующие их высказывания. Реклама в конечном счете успокаи-
вает, делает реципиента слабым и зависимым, это своего рода мас-
совый гипнотический сеанс, где всякое желание подавляется виной
перед высшей инстанцией одаривания – абстрактным обществом. В
глубине души мне не нравится купленная вещь и ее реклама, но дар
не обсуждают.
Из сказанного непосредственным образом следует, что рекламный
знак отличается бедностью, стремлением свести свободу и богатство
естественного языка к однозначным, коннотированным абстрактной
инстанцией общественного блага смыслам. Весь свой синтаксис он за-
имствует у естественного языка, но сам же упраздняет его возможности
в пустом соприкосновении с классифицирующей шкалой вещей, фаб-
рикуемых товарным производством. Поэтому он не только не может
претендовать на статус единственного, чистого и естественного языка,
в котором бы разрешалась всякая негативность человеческого существо-
вания, но и просто на статус реального. Рекламный язык есть некая
неполноценная виртуальность, поскольку она способна актуализиро-
28
Бодрийяр Ж. Указ. соч. С. 147.
