Составители:
Рубрика:
35
выражаются в современном массовом американском кино с его сумас-
шедшими группами террористов или тоталитарными кланами внутри
общественных государственных институтов.
Реклама в этом плане, все равно строится ли она на материнском
образе или на игровых моментах, актуализирует именно регрессив-
ную функцию психики, или инфантилизацию самого процесса по-
требления, не позволяя дойти до сознания реальных процессов труда
и производства, с их конфликтным, всегда индивидуализированным
порядком общения. «Тщательно скрадывая объективные процессы,
социальную историю вещей, реклама тем самым через посредство
инстанции социального воображаемого фактически утверждает ре-
альный строй производства и эксплуатации»
27
. Она дает понять, что
общество приспосабливается к потребителю, приглашая его присое-
диниться к процессу товарооборота потребностей. А в действитель-
ности предлагает всего лишь воображаемое путешествие, хотя инди-
вид в результате приспосабливается к реальному социальному строю.
Рекламный знак именно как знак потребляется только в чтении и в
этом смысле отсылает к некой отсутствующей реальности. Он не
информативен в современном обществе и поэтому не столько под-
стегивает к какому-либо поступку, сколько, отсылая только к самому
себе, создает систему удовлетворения на уровне мечты. Реальность
же выступает здесь в качестве пустого означаемого, любое столкно-
вение с которым в форме ли финансового банкротства, просто от-
сутствия достаточных средств к стандартной жизни и т. д. ведет к
психическому коллапсу и фрустрации, просто постольку, поскольку
актуализируемый рекламой язык вещей – если не единственный, то
единственный социализированный язык общения в обществе потреб-
ления. Другие – маргинальны. Рекламный образ создает пустоту и
на нее направлен – именно в этом его «намекающая» сила. Притяги-
вая к себе заряд психической нагрузки, он замыкает ее на чтении,
даже покупка вещи в этом смысле не отличается от чтения социаль-
ного знака и именно в этом смысле уже сама по себе удовлетворяет.
Слабые и зыбкие желания рекламный образ ориентирует на опреде-
ленный предмет, одновременно и раскрывая и маскируя его. Образ
обманчив, его функция – показывать, но не даваться. Взгляд предпо-
лагает соприкосновение, образ – обладание в процессе рассматрива-
27
Бодрийяр Ж. Указ. соч. С. 145.
