Составители:
Рубрика:
37
ваться только на уровне воображения. При этом всякая попытка акту-
ализации ее на уровне реального потребления, т. е. потребления това-
ра, возвращает нас к вопросу о средствах на покупку, о планировании
производства и границах потребления как в сфере индивидуального
быта, так и на уровне товарного производства.
З а к л ю ч е н и е. Рекламный образ и социальная утопия
Рекламный знак как важнейший элемент социальной структуры ка-
питалистического общества достигает апогея своей функциональной
необходимости в современном постиндустриальном обществе потреб-
ления. Он выполняет двойную функцию фрустрации и одаривания, тем
самым актуализируя образ абстрактного сообщества, подателя благ и
одновременно цензора желаний индивида, эту инстанцию воображаю-
щего посредством такого функционирования самого рекламного знака.
В строгом смысле именно в силу того, что такая инстанция одари-
вания в рекламном образе всегда абстрактна, она не может быть и
символизирована. Можно символизировать себя в образе киногероя,
приняв на свой счет все его черты и в первую очередь негативные.
Тогда-то герой и перестанет мне нравиться, поскольку я стану им во
всей своей и его негативности. Он просто уже не будет идеалом, но
останутся связь или моя судьба. Но нельзя символизировать вообра-
жаемую инстанцию общества вообще. Это был бы враг, который все-
гда ускользает. Параноидальная ситуация. Устраняя естественный язык,
рекламный язык вещей непосредственно скрывает реальность, как соб-
ственный негатив.
Но не следует думать, что потребители элитных моделей находятся в
лучшем положении. Телесный символизм элитной модели столь же во-
ображаем, поскольку основывается на устойчивости образа жизни. И
даже если не вспоминать о хрупкости телесной организации личности,
наделенной сознанием своей конечности, то единственная инстанция
символизации для элиты – общество вообще. Но это означает символи-
зацию в массе потребителей. Реальность такой символизации – раздать
собственность, т. е. принять негативность труда на себя. Подобного рода
эксперимент во всеобщем масштабе – утопия. Но, только предполагая
или воображая его удачу, можно переживать рекламную фантасмаго-
рию современного города, как завершенный проект личной невостре-
бованности и общего, в том числе и моего собственного, благополучия
