Актуальные проблемы современной философии. Философские аспекты анализа феномена рекламного производства. Ноговицын О.Н. - 7 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

СПб ГУАП | Санкт-Петербург

Составители: 

Рубрика: 

7
1) абстракции изменения характера товара в акте обмена и соответ-
ствующей ей абстракции конкретного, эмпирического, чувственного,
частного характера товара. В акте обмена отличительные, конкретные
количественные характеристики товара не берутся в расчет; товар сво-
дится к некой абстрактной сущности, которая – безотносительно к ее
специфической природе, ее «потребительной стоимости» – обладает
«равной стоимостью» с тем товаром, на который она обменивается;
2) абстракции возможности нейтрального языка представления, его
способности представлять то, что само себя представляет или говорит
за себя, о своем количестве и качестве, т. е. пригодности для употребле-
ния по индивидуальному вкусу и материальному достатку покупателя.
Эта иллюзия чистого абстрактного языка, естественного, не конна-
тированного посторонним смыслом, языка чистой референции, как бы
предлагающего сам референт или вещь для вспоминающего ретроспек-
тивного обозрения, неизбежно осознается в качестве таковой. Ясно, что
«объективная» информация о товаре для потенциального покупателя
лишь приманка, которую он и воспринимает как таковую. Он знает,
чего хочет, и смотрит сквозь рекламный продукт. Ему нужно удостове-
риться в качестве и количестве товара, т. е. его потребительной стоимо-
сти. Он уже предполагает возможность обмана. Достоверность может
быть вполне ритуальной. Она вполне может держаться на кодирован-
ном чистотой и качеством имени фирмы, а значит, именно на идеаль-
ной нейтральности этого имени, его нормативной функции, т. е. на
чисто формальной иллюзии идеальных рыночных отношений или того,
что можно назвать «товарной формой» (формой меновой стоимости).
Нетрудно заметить, что «моральный императив» Канта, запрещаю-
щий обман и требующий «поступать так, как если бы максима твоего
поступка посредством твоей воли должна была стать всеобщим за-
коном природы»
2
, сам есть не что иное, как эквивалент «доверитель-
ных», нормативных отношений, идеальной формы солидарности клас-
са буржуазии. А вера в естественный (соответствующий самой природе
вещей), нейтрально-информативный лингвистический знак создает дис-
курсивную среду таких отношений.
Славой Жижик так формулирует ситуацию: «В структуре товарной
формы можно обнаружить трансцендентальный субъект: товарной фор-
2
Кант И. Основы метафизики нравственности // Критика практического разума. СПб.,
1995. C. 84.

Страницы