Актуальные проблемы современной философии. Философские аспекты анализа феномена рекламного производства. Ноговицын О.Н. - 5 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

СПб ГУАП | Санкт-Петербург

Составители: 

Рубрика: 

5
вать его сбыту. Такая «объективная» функция в принципе является и
ее первичной функцией.
От информации реклама перешла к внушению, затем к «незаметно-
му внушению» (Паккард), ныне же ее целью является управлять по-
треблением; уже не раз высказывалось опасение, что это грозит тотали-
тарным порабощением человека и его потребностей. Однако
социологические опросы показали, что проникающая сила рекламы не
столь велика, как думают, – она очень быстро вызывает пресыщение и
реакцию отталкивания (рекламы различных товаров взаимно нейтрали-
зуют друг друга, а то и сами себя, своей преувеличенностью). С другой
стороны, рекламное внушение имеет своим следствием всевозможные
виды контрмотивации и психологического сопротивления, как рацио-
нальные, так и иррациональные (реакция на пассивность – человек не
хочет, чтобы им «владели», – на эмфазу, на повторяемость дискурса и
т. д.); словом, рекламный дискурс разубеждает не меньше, чем убеж-
дает, и потребитель, по-видимому, если и не приобрел иммунитет к
его сообщениям, то во всяком случае достаточно свободен по отноше-
нию к ним»
1
.
Кажется, тайна рекламы не равна тайне товарной формы, открытой
классической политэкономией, поскольку ей, видимо, вовсе невозмож-
но приписать никакой идеальной сущности, либо механизм такого пред-
писания скрыт иначе. Она всецело на поверхности, паразитарна и ри-
торична, поскольку уже в первом приближении предстает как нечто
вынужденное самой всецело посюсторонней природой и вещей, и че-
ловека. От ее воздействия трудно уклониться не только в силу ее везде-
сущего присутствия, но и потому, что само человеческое в человеке
всецело определяется только в модусе выражения. Вещь рекламирует
свою потребительную ценность самим своим видом, но лишь потому,
что человек имеет потребности. Человек рекламирует себя, чтобы иметь
возможность потреблять вещи. Социальная адаптация и кодификация
самого человечного в человеке, его эстетического чувства – единствен-
ное возможное поле рекламного производства.
Итак, реклама вызывает отторжение насилием вездесущего присут-
ствия образа, в котором воплощена. Никогда неизвестно, оправдает ли
рекламируемый товар ожидания покупателя. Но, с другой стороны,
у этого «мягкого» давления несомненно, есть и приятная сторона:
1
Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 1995. С. 136–137.

Страницы