Маркетинг. Осташков А.В. - 118 стр.

СТРАТЕГИИ В МАРКЕТИНГЕ
В.М.Цлаф, Директор Самарской школы бизнеса
Можно выделить два основных подхода к изучению рынка:
    • естественно-научный – рынок предстает как нечто сложившееся естественным
        образом, под влиянием объективных законов, и задача человека - эти законы
        открывать и использовать в своей деятельности.
    • и искусственно-технический – рынок есть объект, созданный и постоянно
        создаваемый при участии человека, под влиянием его целей и принципов.
        Согласно этому подходу рынок нужно соответствующим образом строить, а
        затем использовать то, что построено
Очевидно, что рассматриваемые подходы открывают для производителя
принципиально различные перспективы управления рынками и субъектами рыночных
отношений:
      • В первом случае производитель должен идти на поводу у потребителя,
         потребности которого складываются каким-то фатальным, не зависящим от
         производителя способом, а производитель должен лишь удовлетворять их.
         Первый подход характерен для экономической теории, рассматривающей
         потребности как нечто данное и не изучающей механизмов их формирования.
      • Во втором случае производитель активно участвует в создании потребностей
         и создает именно те, которые может и намерен удовлетворять. Второй подход
         свойственен маркетингу, предполагающему активную позицию производителя
         на рынке и, в этом смысле, противостоящему экономической теории.
Центральные категории экономики – потребности и возможности.
Потребность есть нужда – ощущение человеком нехватки чего-либо, необходимого для
жизнедеятельности, трансформированная в соответствии с нормами его культуры.
Ощущение необходимости чего-либо (нужда) порождает желание получить недостающее.
Соотношение нужды и потребности можно рассматривать по-разному. Один из
возможных способов предполагает использование диалектики абстрактного-конкретного.
23


Нужда абстрактна, она содержит характеристику только одного атрибута
предполагаемого объекта потребления - того атрибута, который ощущается как
необходимый, отделенного, абстрагированного от остальных атрибутов объекта.
Например, желание поесть (нужда в пище) выделяет единственную характеристику
любого объекта – его съедобность. В этом смысле можно говорить, что человек нуждается
не в объектах, а в их свойствах (атрибутах).
Потребность конкретна, она дополняет скудный набор атрибутов желаемого объекта,
вытекающих из сущности самого желания, множеством иных атрибутов, заимствованных
в культуре и в целом никак не связанных с данным желанием. Скорее эта культурная
атрибутика связана со стереотипами удовлетворения желаний и относится не столько к
желаемому объекту как таковому, сколько к способу его потребления.
Таким образом, с рассматриваемой точки зрения, потребность синтезирует информацию
об отдельных свойствах объекта потребления, с одной стороны, и о способе его
потребления, с другой стороны; первая соответствует испытываемой нужде и выделяет
весьма широкий класс взаимозаменяемых (с точки зрения данной нужды) объектов,
вторая описывает стереотипы потребления и выделяет из заданного нуждой класса

23
  Цлаф В.М. Организационная культура и стратегическая устойчивость бизнеса: пути капитализации "человеческого
потенциала".//Управление персоналом: рынок, тенденции, стратегии, технологии: Материалы 1-й межрегиональной
профессиональной конференции. - Самара, 2001.


                                                                                                                118