Маркетинг. Осташков А.В. - 120 стр.

средства массовой информации, например, с помощью рекламы). Но это желание иметь
не превращается в потребность, в желание приобрести, если оно не подкреплено
ощущением возможности приобретения. Только в этом случае "я хотел бы это иметь"
превращается в "я хочу это иметь" и затем в "я должен это иметь", и возникает мотивация
к совершению покупки.
Первый из указанных классов – нужды биологического характера, основанные на
физиологических процессах или врожденных инстинктах – упоминается практически в
любой типологии нужд и/или потребностей. Например, в известной "пирамиде" А.Маслоу
сюда можно отнести первые два "этажа": физиологические потребности и потребности в
безопасности. На уровне нужд этот класс стабилен по составу, не изменяется под
влиянием естественных причин и, тем более, не может быть изменен маркетинговой
деятельностью.
Несколько иначе можно классифицировать нужды, различая, с одной стороны,
фундаментальные (безусловные), связанные как с биологическими причинами, так и с
самоидентификацией человека (экзистенциальным и жизненным самоопределением) и
идентификацией им других людей, и, с другой стороны, условные или ситуационные,
связанные с ситуационным самоопределением.
Нужды, вытекающие из самоопределения человека, можно подразделить на социальные
(возникающие в сфере отношений человека с обществом и определяемые этими
отношениями) и личностные (к которым относится, в частности, нужда в
самореализации).
Потребности человека связаны с его экономическими интересами, социальными
запросами, традициями и личным опытом, определяющими образ жизни и мышления,
ценностными ориентациями: представлениями о прекрасном и безобразном, добре и зле,
порядке и хаосе, должном и недопустимом. Таким образом, можно говорить о
потребностях в экономическом, социальном, социокультурном, эстетическом, этическом,
правовом и идеологическом аспектах.
Представляется принципиально важным для маркетинга вопрос о природе изменений
потребностей. Очевидно, что одним из факторов таких изменений является изменение
нужд. Как следует из изложенного выше, изменяться могут только нужды, вытекающие из
самоопределения потребителя. Прямое целенаправленное воздействие на
самоопределение в целях изменения нужд или создания новых нужд в маркетинговых
акциях в настоящее время практически не применяется.
Вторым фактором, определяющим динамику потребностей, является изменение
социокультурных норм. Как показано выше, такие изменения, в основном, касаются
способов удовлетворения нужд, в частности, способов, стереотипов использования
(потребления) объектов для удовлетворения нужд. Найти в практических методиках
маркетинга воздействие на социокультурные нормы также достаточно сложно, хотя в
менеджмент-консалтинге такие приемы отработаны достаточно хорошо. Проблемы
переноса их в сферу маркетинга состоят, главным образом, в том, что их трудно
распространить на достаточно широкий и неопределенный круг потенциальных
покупателей. Изменение социокультурных норм планируется и осуществляется при
выводе на рынок товаров с принципиально новыми свойствами, открывающими,
соответственно, новые способы их использования. Так, очевидный социокультурный
эффект имело появление на рынке персональных компьютеров, мобильных телефонов,
автоматических коробок скоростей в автомобилях и т.п. Однако такие "революции" на
рынках встречаются нечасто.
Наконец, третьим фактором, уже упомянутым выше, является появление новых сочетаний
нужд и стереотипов потребления, представленных в конкретных товарах. Этот прием
имеет некоторое распространение в маркетинговой практике. Часто именно он


                                                                                     120