Маркетинг. Осташков А.В. - 119 стр.

объектов подкласс, процесс (или способ) потребления которого соответствует этим
стереотипам.
Можно условно представить потребности как точки в некотором пространстве, на одной
из ортогональных координатных плоскостей которого отображены всевозможные нужды,
а на другой – всевозможные стереотипы потребления. Тогда каждая пара "координат":
нужда – стереотип потребления – будет определять некоторую потребность. Разумеется не
всякую нужду можно сочетать с любым способом потребления и наоборот, поэтому
пространство потребностей будет состоять из дискретных точек или компактных областей
точек, соответствующих реально возможным потребностям.
Практическое значение такого представления для маркетолога состоит в том, что
воздействовать на потребности покупателя можно, предлагая покупателям некоторый
нетрадиционный для них способ потребления для удовлетворения традиционных желаний
(нужд); например, заимствовать традиционный способ потребления одних товаров и
предлагать его для других товаров, где такой традиции не существует. Это путь к
созданию новых потребностей и продвижению на рынок новых товаров. Он напоминает
известный маркетологам способ создания новых товаров, когда побочные свойства
некоторого известного товара представляются как основные, в результате чего возникает
новая функция. Например, авторучка становится зажимом, позволяющим крепить к
костюму некоторые устройства: авторучка со встроенным калькулятором становится
просто карманным калькулятором с зажимом (пишущий стержень из нее может быть
потом вообще изъят) и т.п. Аналогия состоит в том, что способ употребления авторучки
(носить, прикрепляя к карману) переносится на калькулятор, для которого такой
стереотип употребления не свойственен. Этот пример показывает, что для достижения
основной цели (удовлетворения нужды) наряду с атрибутами объекта потребления и
способами потребления могут иметь значение и способы реализации процессов,
сопутствующих основному процессу потребления: хранения объекта, его
транспортировки и т.п. Однако, изложенный выше принцип значительно шире. В примере
с авторучкой используется стереотип потребления, уже нашедший выражение в
конструкции некоторого товара, и задача заключается в перенесении конструктивных
характеристик одного товара на другой. В целом же принцип синтеза желаемого
потребительского свойства с нетрадиционным способом потребления может породить и
принципиально новые конструкции товаров.
Используя другие подходы, нужду можно рассматривать как сущность, потребность -– как
явление (феномен) или нужду – как содержание, потребность – как нужду, оформленную
(приобретающую определенную форму) в соответствии с нормами культуры и т.д.
Каждый из этих методологических подходов позволяет обогатить методический арсенал
маркетинга, однако эти вопросы выходят за рамки настоящей работы.
Многие авторы предлагали различные типологии нужд и потребностей (см. например, ряд
типологий в работе)24, исходя из которых можно строить различные методики управления
потребностями.
Нам представляется, что нужды человека могут быть подразделены на два больших
класса: нужды биологического характера, удовлетворение которых обеспечивает
существование и воспроизводство человеческого организма, и нужды, вытекающие из
самоопределения человека.
Самоопределение предполагает формулирование человеком должного, исходя из
желаемого и возможного. Желание иметь что-либо, связанное с ощущением человеком
нехватки чего-либо, необходимого для жизнедеятельности, порождается, если не
биологическими причинами, то чаще всего воздействием воспоминаний о собственном
прошлом опыте или наблюдением, что имеют другие люди (непосредственно или через

24
     Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996.


                                                                                  119