Маркетинг. Осташков А.В. - 121 стр.

применяется для вывода на рынок инновационных товаров, социокультурный эффект
появления которых оказывается вторичным или побочным и используется маркетологами
уже после его появления и проявления. В этом сказывается то, что обычно маркетологи не
применяют сознательно искусственно-технического подхода к рынку, не проектируют его
всесторонне и не опираются при планировании действий на реализуемый проект, а
следуют традиционной естественно-научной схеме: прежде, чем что-либо будет
использовано в практической деятельности, оно должно быть выявлено в исследовании.
Таким образом, в искусственно-техническом подходе к рынку можно ставить вопрос об
управлении потребностями путем воздействия на самоопределение потребителя, на
социокультурные нормы потребления или путем предложения новых комбинаций
существующих нужд и норм (стереотипов) потребления. Эти способы принципиально
отличаются от распространенных технологий управления покупательским спросом,
предполагающих наличие у покупателя определенной совокупности нужд и
социокультурных норм и ставящих целью информировать его о наличии товаров,
соответствующих этим нуждам и нормам, а затем направить его выбор на товар данной
марки, показывая, что именно он наилучшим образом соответствует эти нуждам и нормам
25
   . Несколько более изощренным является часто используемый в рекламе прием, когда
некоторый конкретный товар ассоциативно связывается с некоторой привлекательной
ситуацией или образом жизни, по отношению к которому "я хотел бы жить так" никогда
не превращается у покупателя в "я должен жить так"; желание приобрести товар
вызывается навязыванием мифа о том, что данный товар "посодействует" как-то
приблизиться к ситуации, в целом, недостижимой - путь очевидно манипулятивный, но
способный породить новый стереотип покупать товары, чтобы "поиграть" в
преуспевающего человека или вообразить себя в такой ситуации - в принципе, это аналог
сексуального самоудовлетворения.
Ответы на вопросы: следует ли управлять потребностями и как ими управлять -
составляют существенную часть стратегии маркетинга. Положительный ответ на первый
вопрос уже существенно расширяет представление о том, что "роль маркетинга в
обществе состоит в организации обмена и коммуникации между продавцами и
покупателями" 26, превращая маркетинг в средство социокультурных преобразований и, в
этом смысле, изменяет миссию хозяйствующих субъектов, перемещая ее из сферы
"чистой экономики" (удовлетворение потребностей) в сферу социокультурных и, как
неизбежное следствие, социальных (вплоть до социально-политических) преобразований.
3. Если потребности составляют один полюс экономики, то другой полюс – это
возможности производителя, используя которые, он может удовлетворять потребности.
Создание и использование возможностей производителя управляемо им при наличии
некоторых ограничений, связанных, главным образом, с ограниченностью возможностей,
которыми располагает производитель на начальном этапе бизнеса, и ограничениями
темпов их увеличения, зависящими, в частности, от рентабельности бизнеса и скорости
оборачиваемости средств.
Возможности производителя определяются его технологическим потенциалом (имеются в
виду технологии не только собственно производства товаров и услуг, но и технологии
остальных видов деятельности, осуществляемых производителем: обслуживания
производства, сбыта, управления, финансовой деятельности), "человеческим
потенциалом", финансовым потенциалом и т.п.
Используя некоторую возможность для удовлетворения потребностей, производитель
взамен получает от потребителя другие возможности, например, в форме денежных сумм.
Таким образом, маркетолога интересуют не только потребности, но и возможности

25
     Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996.
26
     Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996.


                                                                                   121