Маркетинг. Осташков А.В. - 125 стр.

искажающие смысла, например, "стратегия функционального специалиста" по
Ж.Ж.Ламбену названа в данной статье "стратегией функциональной специализации". С
нашей точки зрения, такие изменения допустимы, так как относятся, фактически, не к
авторскому тексту, а к тексту перевода.): в отношении охвата рынка – стратегии
концентрации (фокусирования) рынка, функциональной специализации, специализации
по клиенту, селективной специализации, полного охвата рынка; в отношении развития –
стратегия лидерства за счет экономии на издержках, дифференциации, специализации;
приводятся также стратегии роста, конкуренции, международного развития. По
перечисленным наименованиям стратегий видно, что автором стратегия понимается
именно как совокупность определенных принципов, но не совокупность действий или
этапов некоторой деятельности.
С другой стороны, один из исходных моментов книги Ж.Ж.Ламбена 31 – различение
стратегического и операционного маркетинга. Круг задач стратегического маркетинга –
это систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп
потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг,
позволяющих компании обслуживать выбранные группы потребителей лучше, чем
конкуренты, и тем самым обеспечивающих производителю устойчивое конкурентное
преимущество. Роль операционного маркетинга - организация сбыта, продаж и
коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации
отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей.
В несколько иных формулировках, стратегический маркетинг – это прежде всего анализ
потребностей физических лиц и организаций. Роль стратегического маркетинга -
прослеживать эволюцию заданного рынка, выявлять различные существующие либо
потенциальные рынки или их сегменты, на основе анализа потребностей, нуждающихся в
удовлетворении. Операционный маркетинг – это активный процесс с краткосрочным
горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Стратегический
маркетинг обнаруживает неудовлетворенные потребности и разрабатывает
соответственно адаптированные товары; операционный маркетинг осуществляет план
действий, что приводит к созданию и росту спроса на эти товары.
Приведенные формулировки оставляют впечатление, что стратегический и операционный
маркетинг представлены здесь как разные, сменяющие друг друга этапы. По этому поводу
можно заметить следующее: если принципы операционного маркетинга не зависят от
того, какой рынок, сегмент рынка, потребности покупателя диктуются стратегическим
маркетингом, и переход с одного рынка или сегмента на другой сводится лишь к
механической замене объекта оперирования, то такой стратегический маркетинг
действительно не следовало бы называть стратегическим – это всего лишь начальный этап
операционного маркетинга. Но представляется, что на разных рынках, сегментах, с
разными потребностями и разными товарами операционная деятельность должна
основываться на разных принципах или, по меньшей мере, использовать разные средства
и методы. В таком случае первый этап маркетинга, именуемый Ж.Ж.Ламбеном
стратегическим, действительно таковым и будет, предписывая использования на
операционном этапе определенных способов работы и в первую очередь - норм мышления
по выбору этих способов.
В заключение приведем ранее разработанный нами перечень возможных принципов
стратегии маркетинга:
           a. принципы по отношению к размерам и структуре рынка:
           • расти вместе с рынком (предполагается, что рост рынка обусловлен факторами,
               которые не нужно специально обеспечивать, т.е. рынок растет как бы "сам по


31
     Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996.


                                                                                      125