Маркетинг. Осташков А.В. - 124 стр.

На основе этого анализа О.С.Анисимов приходит к выводу, что "стратег строит
абстракции нормативного типа, а тактик – их конкретизирует и пользуется
конкретизированными заместителями абстракций".
Представляется, однако, что отношение между стратегией и тактикой в менеджменте (не
будем обсуждать военное дело) и, в частности, в маркетинге не является отношением
"абстрактное-конкретное". С нашей точки зрения, стратегия действительно есть норма, но
не норма деятельности, а норма мышления (мышления "тактика"), которое, в свою
очередь, задает (нормирует) конкретную деятельность. Стратегия организует мышление
тактика, его целеопределение, выбор средств достижения цели. Имея перед собой в
реальных ситуациях множество альтернатив, тактик черпает в стратегии, прежде всего,
критерии их выбора. В такой интерпретации понятие стратегии в принципе совпадает со
сформулированным известным специалистом в области стратегического управления
И.Ансоффом28: "По своему существу стратегия есть набор правил для принятия решений,
которыми организация руководствуется в своей деятельности".
Представляются принципиально важными следующие характеристики стратегии,
приведенные выше:
      •   стратегия строится в условиях и с учетом непредсказуемости развития
          ситуации;
      •   стратегия должна быть связана с представлением будущего "в очень широкой
          перспективе";
      •   стратегия предполагает поэтапное развертывание деятельности, наличие
          отдельных промежуточных целей по каждому этапу и связывает все эти этапы
          и цели едиными основаниями для принятия решений;
      •   стратегия должна учитывать не только реальное наличие ресурсов, но и
          потенциальные возможности их получения.
Непредсказуемость как основную причину возникновения стратегического менеджмента
называет и И.Ансофф 29. В сочетании с "широкой перспективой" видения будущего – это
отрицание возможности и необходимости постановки долгосрочных целей. Возвращаясь к
военным аналогиям, можно сказать, что стратегия не указывает той точки, где должна
закончиться война, она указывает как (или чем) она должна закончиться и как следует
выбирать движение к этому концу. Задается некая общая (политическая) характеристика
конечного состояния, а конкретные цели ставятся только тактически: промежуточные,
краткосрочные, что позволяет достигать их в условиях непредсказуемости. Способ,
правила выбора целей в конкретных, заранее непредсказуемых ситуациях и средств их
достижения из числа возможных - это и есть стратегия.
Представление стратегии как совокупности принципов существенно отличается от
расхожего представления о ней, как о каком-то долгосрочном "крупноблочном" плане.
Впрочем, долгосрочный план тоже может быть формой представления принципов,
формой организации тактического мышления, если он не содержит конкретных
планируемых действий или актов деятельности, а представляет собой перечень этапов с
указанием того, как эти этапы следует планировать (или проектировать) в деталях.
Именно последнее – указание принципов, способов планирования и проектирования
"деталей" – позволяет считать план стратегическим.
Представляет интерес сопоставить такое понимание стратегии с интерпретацией этого
термина известным специалистом в области стратегического маркетинга Ж.Ж.Ламбеном
30
   . В указанной работе не содержится явного определения стратегии, поэтому концепция
автора может быть выявлена только рефлексией текста. Так, автором перечисляются
различные стратегии (В наименования стратегий нами внесены редакционные правки, не
28
     Ансофф И. Стратегическое управление. - М.,1989.
29
     Ансофф И. Стратегическое управление. - М.,1989.
30
     Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996.


                                                                                   124