Маркетинг. Осташков А.В. - 131 стр.

       Общий рыночный спрос на продукцию или услуги – общий объем продуктов, который может
быть приобретен определенной группой потребителей в определенном географическом районе в течение
определенного временного периода в определенной маркетинговой
       Спрос на товар компании – часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данной
компании при различных уровнях маркетинговых расходов.
       В виде формулы это можно выразить так:
                                        Qi= Si-Q,
       где Qi - спрос на товар i-й компании;
       Si; - доля i-й компании на рынке;
       Q - совокупный рыночный спрос.

       Показатель доли рынка достоверно отражает результаты деятельности фирмы или предприятия и
определяется как отношение объема продаж товара к потенциальной емкости данного товарного рынка.
       Рыночная доля – удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме реализации товара
или продаж отрасли.
       Доля рынка позволяет оценить конкурентоспособность фирмы или предприятия на основании
освоенного ими рыночного потенциала (таблица 2).

    Таблица 2 – Оценки конкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка

           Оценка рыночной доли                        Критерии оценки
          Высокая рыночная доля       Доля предприятия находится на уровне или превышает
                                      рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов
           Средняя рыночная доля      Доля предприятия равна средней доле ведущих
                                      конкурентов
           Пониженная рыночная доля Доля предприятия несколько ниже доли ведущих
                                      конкурентов
           Низкая рыночная доля       Доля предприятия значительно ниже доли ведущих
                                      конкурентов
        С ростом рыночной доли позиции предприятия на рынке выглядят все более устойчивыми, потому
что она в наибольшей степени влияет на норму получаемой прибыли. Вот почему в практике успешных
фирм принято обязательно иметь данные о емкости рынка и доле рынка. Иначе маркетологу и
руководителю будет трудно реагировать на изменения рыночной ситуации. Согласно исследованиям
Американского института маркетинга и Гарвардской школы бизнеса, существует следующая зависимость
между этими показателями (рисунок 2).
                                Н    30
                                о
                                р    25
                                м
                                а    20

                                п    15
                                р
                                     10
                                и
                                б     5
                                ы
                                л     0
                                и,              10            30            50
                                                       Рыночная доля предприятия, %
                                %
                            Рисунок 3 – Зависимость между долей предприятия на рынке
                                         и нормой получаемой им прибыли

        Доля совокупного спроса, удовлетворяемого данной компанией, зависит от того, как ее товары,
услуги, цены, связи с покупателями воспринимаются потребителями в сравнении с ее конкурентами. При
прочих равных условиях доля компании на рынке зависит от величины и эффективности маркетинговых
расходов фирмы относительно конкурентов.
       Прогноз продаж предприятия – это ожидаемый объем продаж продукции, основанный на оценке
рыночной ситуации и утвержденном маркетинговом плане.
        Бюджет продаж - осторожная оценка ожидаемого объема продаж, используемая в первую очередь
для принятия решений по текущим закупкам, организации производства и денежных потоков. Бюджет
должен учитывать прогноз продаж и в то же время не допускать излишнего риска. Как правило, он
устанавливается ниже, чем прогноз продаж.


                                                                                               131