Маркетинг. Осташков А.В. - 137 стр.

  Признаки сегментации                            Характеристики сегментации
                           Начальное; неоконченное среднее; среднее; среднее специальное;
Образование
                           незаконченное высшее; высшее
Вероисповедание            Католик, протестант, мусульманин, другое
Национальность             Англичане; немцы; русские; венгры и т.д.
       В наибольшей степени потребление тех или иных товаров и услуг, а следовательно, и поведение
покупателя на рынке определяется уровнем его дохода. Чем большими финансовыми ресурсами обладает
потребитель, тем шире его возможности как с точки зрения удовлетворения конкретных потребностей, так и
структуры этих потребностей.
        Рост доходов не всегда сопровождается увеличением количества потребляемых товаров
конкретного наименования или группы. Например, с увеличением доходов обычно уменьшается доля
средств, расходуемых на продукты питания, и возрастают расходы на удовлетворение культурных
потребностей
        Спрос покупателя-рабочего или экономиста, их поведение на рынке также могут существенно
различаться, ибо профессиональные интересы людей накладывают свой отпечаток на мотивы приобретения
того или иного товара. Профессиональные интересы формируются в процессе образования. Однако, часто
бывает, что люди с одинаковым образованием имеют различные профессии. С другой стороны, можно
повышать уровень своего образования, не меняя профессии. И в том, и в другом случаях возможна
переориентация покупательского поведения.
        В последнее десятилетие произошла поляризация населения России по уровню доходов. В стране
образовалась прослойка граждан, имеющих неограниченные платежеспособные возможности, которая
готова платить высокие цены за товары, обладающие особыми потребительскими свойствами (парная
телятина или баранина), за высококачественную плодоовощную, экологически чистые продукты питания и
т. д.
        Платежеспособность основной массы населения (рабочие, мелкие служащие, преподаватели
образовательных учреждений, научные работники и др.) ограничена возможностью приобретения
определенного набора необходимых для здоровья продуктов питания. Особый сегмент рынка образуют
пенсионеры, неквалифицированные рабочие, неполные семьи, студенты и учащиеся.
        Признаки социально-экономической и демографической сегментации могут комбинироваться в
более сложные параметры сегментов.
        Географические, демографические и социально-экономические критерии сегментации, относятся к
группе объективных признаков, и на практике их бывает недостаточно. Для более точной сегментации
рынков используются субъективные признаки - психографические и поведенческие.
        Психографическая сегментация объединяет целый набор характеристик. Тип личности
покупателей, их субъективная оценка товаров, привычки в потреблении, образ жизни, могут обеспечивать
более точную характеристику возможной реакции покупателей на тот или иной товар, чем количественные
оценки сегментов рынка по демографическим или социально-экономическим признакам. Это проявляется в
личных увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе
отношений с другими людьми и т.п. (таблица 5).

                  Таблица 5. – Сегментация по психографическим признакам

     Признаки сегментации                  Характеристики сегментации
     Образ жизни          Традиционалисты; жизнелюбы; эстеты
     Тип личности         Увлекающийся; поступающий как все; авторитарный; честолюбивый
       Любители туристических походов являются активными потребителями консервированных
продуктов. Однако и в их среде наметилась дифференциация. Так, появление, с одной стороны, высоко
обеспеченной прослойки наших граждан, не утративших желания к путешествиям, а с другой, появление
высококачественных саморазогреваюшихся консервов, ставших предметом их особого спроса,
сформировало два различных сегмента рынка консервированных продуктов.
        Поведенческая сегментация является наиболее логичной основой для формирования сегментов
рынка. С точки зрения маркетинга сегментация по поведенческим признакам позволяет выделить ряд
дополнительных и очень важных сегментов. В этом случае покупатели группируются в зависимости от их
знаний, отношений, характера использования и реакции на конкретный товар и т.д. (таблица 6.). Главное,
чтобы при периодических обследованиях рынка, которые проводит предприятие, сохранялась идентичность
применяемых признаков и их характеристик.

                    Таблица 6 – Сегментация по поведенческим признакам


                                                                                                  137