Маркетинг. Осташков А.В. - 139 стр.

используемые в самолетостроении по надежности и стандартам безопасности должны превосходить те,
которые поставляются тракторным заводам и сельскохозяйственным предприятиям для колесных тракторов
        В пределах выбранной отрасли производители продовольствия и сельскохозяйственного сырья
могут провести дальнейшее сегментирование своих потребителей на основании размера предприятия
(малое, среднее, крупное) или его географического положения . Это позволит, при необходимости,
разработать отдельные стратегии для каждого сегмента, использовать различные структуры каналов
распределения. В рамках отдельной отрасли или группы потребителей можно провести сегментирование по
подходам к организации закупок. Например, отношения поставщиков сельскохозяйственного сырья и их
клиентов могут выражаться в осуществлении, как разовых закупок, так и долговременных договорных
отношений.
       Организации-потребители могут быть классифицированы по условиям оплаты и формам
(характеру) взаимосвязей с поставщиками .
       Перечисленные выше признаки сегментации рынка товаров производственного назначения, как
правило,           эффективно             работают             в            сочетании        с
признакамиличныххарактеристиклиц,представляющихпредприятие-потребителя (склонность к принятию
рискованных решений, отношение к изменению сбытовой политики, к выбору поставщика и т.д.).
       Применяются фирменно-демографические признаки: данные о размерах основных фондов и
капитале предприятий, динамике производства и ассортименте продукции, численности персонала и т.д.
       Так, значимость заказчика может являться признаком для сегментации рынка предприятий.
Обслуживание крупных и мелких клиентов осуществляется по различным схемам, крупные – через
центральную контору, мелкие - через дилерскую сеть. Это способствует расширению арсенала средств и
методов влияния на потенциальных покупателей.
       Требования, предъявляемые к сегментам рынка
       Сегмент рынка должен отвечать следующим основным требованиям:
       • обладать четким отличием от других сегментов
       • быть приемлемым для компании
       • отвечать специфическим требованиям потребителей
       • быть достаточно крупным, для обеспечения гарантий
       • поведение клиента в пределах сегмента должно быт максимально единообразным
       В процессе выбора целевого рынка необходимо получить ответы на следующие вопросы:
       • каковы нужды и ожидания потребителей?
       • в состоянии ли фирма удовлетворить их?
       • сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты?
       • достигнет ли она при этом поставленных целей?
       В заключение разговора о сегментации рынков можно сказать, что она:
       • позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности в товарах
       • обеспечивает рационализацию и оптимизацию использования ресурсов предприятия и
           общества в целом
       • помогает разработать маркетинговую стратегию, основанную на понимании поведения
           потенциальных покупателей
       • обеспечивает повышение конкурентоспособности как товара, так и предприятия
       • позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на
           неосвоенный сегмент рынка
       • предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных
           потребителей
       Выбор целевых сегментов рынка
        После того как проведено сегментирование рынка и определены профили каждого из сегментов,
следует оценить степень их привлекательности для предприятия. Обычно при такой оценке учитывают
        • емкость сегмента;
        • возможности роста емкости сегмента;
        • прогнозируемый объем прибыли;
        • заинтересованность конкурентов в завоевании выбранного сегмента
        • отношение покупателей сегмента к товарам конкурентов;
        • наличие требуемых каналов распределения.
       Выбор целевого рынка осуществляется с помощью следующих мероприятий:




                                                                                               139