Маркетинг. Осташков А.В. - 141 стр.

случае речь идет о товарно-дифференцированном маркетинге (рис 7.).Обычно он применяется с целью
более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка и увеличения объема продаж.




Рисунок 7 – Схема товарно-дифференцированного маркетинга

       В качестве примера такой стратегии может служить возделывание фермером нескольких сортов
картофеля или других овощей, расфасовка их в различные упаковки и т.д.
        Если товар предназначен лишь для определенной группы покупателей и предприятие выбирает
некоторый сегмент рынка и разрабатывает для него соответствующий комплекс маркетинга, это значит, что
реализуется целевой (концентрированный) маркетинг (рисунок 8).




Рисунок 8 – Схема концентрированного маркетинга

        При целевом маркетинге необходимо сегментировать рынок по четким группам покупателей. Этот
вид маркетинга предпочтителен для фирм с ограниченными ресурсами. Однако он связан с повышенной
долей риска, поскольку избранный сегмент может стать объектов внимания более сильного конкурента.
       Примером стратегии этого типа является переработка фермерским хозяйством или иным
предпринимателем сельскохозяйственной продукции собственного производства и реализация готовых
продуктов, удовлетворяющих платежеспособный спрос отобранных и изученных групп покупателей.
         На выбор стратегии влияют следующие факторы:
         • Ресурсы предприятия (фермы). При их ограниченности наиболее оптимальной является
            стратегия концентрированного маркетинга.
         • Степень однородности продукции. Недифференцированный маркетинг - приемлем для
            единообразных товаров (яблоки, капуста). Товарно-дифференцированный или
            концентрированный - применимы для сложных по конструкции и отличных друг от друга
            товаров: сельскохозяйственная техника и т.п.
         • Этап жизненного цикла товара. При внедрении на рынок с новым товаром предлагается один
            его вариант и используется стратегия недифференцированного или концентрированного
            маркетинга.
         • Степень однородности рынка. Единообразие вкусов потребителей, объемов закупок и
            времени их совершения, наряду со сходной реакцией на одни и те же маркетинговые стимулы
            предполагает использование недифференцированного маркетинга.
         • Маркетинговые стратегии конкурентов. В условиях применения конкурентами
            сегментирования рынка, предприятие не должно проводить стратегию недифференцированного
            маркетинга. Если же конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, конкурентные
            преимущества могут быть получены за счет использования стратегий дифференцированного
            или концентрированного маркетинга.

                                        Позиционирование товара
       После определения сегмента или сегментов рынка предприятие должно изучить свойства и образ
продуктов всех конкурентов на рынке и определить положение своей продукции на нем, провести так
называемое позиционирование.
       Позиционирование товара – это обеспечение отличного от других желательного места товара
на рынке и в сознании целевых потребителей, и определение комплекса маркетинговых мероприятий.
         Позиционирование товара осуществляется в три этапа:
            1. Позиционирование товара конкурентов
            2. Позиционирование потребительских предпочтений
            3. Позиционирование собственного товара
        При позиционировании товаров надо использовать только те характеристики, которые являются
существенными для потребителей, определяющими их выбор (цена -качество, уровень услуг – стоимость
услуг, калорийность -полезность).



                                                                                                  141