Маркетинг. Осташков А.В. - 140 стр.

         •    Анализ риска - определяется путем суммирования весов факторов риска для различных
              сегментов
         •    Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя
              отступать, а также систем и порядка сертификации продукции
         •    Определение конкурентоспособности товара
         •    Выявление позиций основных конкурентов - кто может стать конкурентом в будущем, каковы
              его сильные и слабые стороны.
         •    Определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия
         •    Определение возможного объема продаж - с целью достижения уверенности в том, что
              издержки окупятся и будет получена прибыль. Существенным фактором успеха может стать
              правильное позиционирование и сведение к минимуму состояния неопределенности по
              отношению к товару со стороны потребителей
         •    Определение прибыльности – достигается использованием стандартных методов расчета нормы
              прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прироста общей массы
              прибыли предприятия
        В качестве наглядного примера приведем сравнительный анализ конкурентов на рынке молочной
продукции в Карачаево-Черкесской автономной республике. Наряду с фермерским хозяйством "Сатурн"
производством молочной продукции занимаются Черкесский, Невинномысской, Пятигорский молочные
заводы. На рынке Ставропольского края и Карачаево-Черкесии также предлагается молочная продукция из
Тимошевска, Кропоткина, и импортная (Данон и Фруттис) (таблица 7). В общей сумме вся продукция этих
заводов составляет 62% от всего количества. Остальной объем выпуска приходится на ФХ "Сатурн".
       Таблица 7. Сравнительный анализ конкурентов на рынке молочной продукции Карачаево-
                                          Черкесской АР
                                                  Молокозаводы
Показатели     Черкес-                    Тимо-                                Данон     ФХ
                         Невинномысский             Кропоткинский Пятигорский
               ский                      шевский                              Фруттис "Сатурн"
   Качество                                                                   высокое
                 низкое      среднее     высокое    выше среднего   среднее           высокое
  продукции                                                                   среднее
                                          очень
   Качество      низкое                             очень высокое
                             среднее     высокое                    среднее   высокое высокое
   упаковки       (бут.)                              (Те1гаРак)
                                        (Те1гаРак)
  Доля рынка
                    15          20          6             5            12        4        38
     ( в %)
                  ниже                                                        высокие
 Уровень цен                 средняя     высокие    выше средних    средняя            средняя
                средней                                                       высокие
 Стабильность                                                                  ниже
                средняя      средняя     средняя       средняя       низкая            высокая
    продаж                                                                    средней
       В результате проведенных мероприятий предприятие отбирает один или несколько наиболее
выгодных сегментов, которые образуют целевой рынок.
       При этом наиболее выгодным является сегмент, который обладает высоким уровнем текущего
сбыта; высокими темпами роста; высокой нормой прибыли; несложными требованиями к каналам
маркетинга; слабой конкуренцией.
         Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка.
       Выйти на несколько сегментов рынка с одним товаром и разработать один комплекс маркетинга,
если считает, что товар приемлем для всех потребителей и может быть организовано массовое
производство, распределение и продвижение. В этом случае имеет место недифференцированный
(массовый) маркетинг (рисунок 6). Это наиболее экономичный вид маркетинга.




Рисунок 6 – Схема недифференцированного маркетинга

        Сельскохозяйственным производителям, занимающимся возделыванием зерновых, технических или
других культур, либо производством молока или мяса не имеет смысла дифференцировать производство для
покупателей с какими-то особыми, запросами. Крупные хозяйства с высокой товарностью и низкими
издержками производства обеспечивают высокую рентабельность.
        С целью обеспечения разнообразия товаров на рынке, предприятие может предложить рынку два
или несколько товаров разного качества, оформления, разной расфасовки и упаковки. При этом для каждого
сегмента рынка разрабатывается свой товар и использует соответствующий комплекс маркетинга. В таком


                                                                                                  140