Маркетинг. Осташков А.В. - 138 стр.

  Признаки сегментации                                   Характеристики сегментации
Частота покупок                  Регулярная, специальная;
                                 Качество продукции; качество; надежность; обслуживания; статус; экономия;
Искомые выгоды
                                 престиж;
                                 Не потреблявшийранее;потреблявший; потенциальный
Тип потребителя
                                 потребитель;впервыепотребляющий;
Степень потребления              Слабый потребитель; умеренный потребитель; активный потребитель;
Степень приверженности           Никакая; слабая; средняя; сильная; абсолютная;
Степень готовности к             Неосведомленныйпокупатель; информированный;заинтересованный;
восприятиютовара                 желающий; намеревающийся приобрести; не желающие покупать;
Отношениек товару                Восторженное; положительное; безразличное; отрицательное; враждебное;
Нормы потребления                Не пользующиеся товаром; пользующиеся много: средне: мало;
       Широко используется ведущими мировыми компаниями сегментация по степени готовности
покупателей к приобретению новых товаров. По этому признаку сложилось достаточно устойчивое
распределение потребителей (рисунок 5).




Рисунок 5 – Классификация покупателей по степени готовности к восприятию товара

         По степени приверженности покупателей к определенной товарной марке выделяют:
         • безоговорочных приверженцев - потребители, всегда покупают товар одной и той же модели
             или фирмы;
         • терпимых приверженцев - делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками;
         • непостоянных приверженцев - переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на
             другую;
         • странников - потребители, не проявляющие приверженности ни одному из марочных товаров.
       Россия одна из не многих стран в мире выпекающих ржаной хлеб. Вместе с тем, молодежь крупных
городов безразлично, а порой и враждебно относится к черному ржаному хлебу, считая его пищей людей с
низкими доходами, отдавая предпочтение белому хлебу. Расширение рынка ржаного хлеба может быть
достигнуто путем разъяснительной работы, объясняющей полезные свойства черного хлеба (содержание
незаменимых аминокислот, жиров, протеина и т. д.), подкрепляя это соответствующей рекламной
кампанией с привлечением известных людей.
         Сегментация рынков предприятий
       Для сегментации рынков предприятий, используется значительная часть тех же признаков, что и
при сегментации потребительских рынков. Это - географические, поведенческие (искомые выгоды,
интенсивность потребления, степень приверженности, готовность к восприятию товара, отношение к нему,
подходы к организации закупок) и др. Наиболее употребительны экономические и технологические
критерии.
       Производители, работающие на рынках предприятий, выбирая для обслуживания определенные
сегменты должна решить, какие отрасли они собираются обслуживать. Потребности различных
покупателей овощей, например, существенно различаются. Так элитные рестораны и предприятия
здравоохранения предпочитают иметь продукцию более высокого качества, чем консервные заводы. Шины,


                                                                                                         138