Маркетинг. Осташков А.В. - 146 стр.

социальным признакам, уровень доходов надушу населения, изменение индекса стоимости жизни, динамика
заработной платы.
        В ходе оценки емкости рынка потребительских товаров необходимо учитывать влияние как
указанных выше контролируемых факторов, так и неконтролируемых. Последние могут быть связаны с
непредсказуемыми обстоятельствами. Например, отказ президента Дж. Кеннеди от шляпы в разрез с
американской модой и традициями страны имел катастрофические последствия для рынка шляп и
производящих их предприятий.
        Показатель емкости рынка рассчитывается как сумма всех производимых в стране товаров и
складских запасов плюс импорт и минус экспорт товаров.
        Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражении.
Соотношение этих величин и относительное изменение цен за единицу товара дает предпринимателю
весьма ценную информацию. Так, при сокращении объема продаж в физических единицах наблюдается
устойчивое повышение цен на дорогостоящие товары. Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма
получает возможность оценить перспективность для себя того или иного рынка. Нет смысла выходить на
рынок, ёмкость которого незначительна по сравнению с возможностями фирмы: расходы на внедрение
могут себя не окупить. Но и наибольшая емкость рынка также не означает еще наилучшие возможности для
его освоения, поскольку на нем уже действует много конкурентов, к которым уже привыкли покупатели и
удовлетворены их работой.
        Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный.
        Действительной ёмкостью рынка является первый уровень.
        Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает
адекватный им объем реализации товаров.
        В маркетинге используется также термин "потенциал рынка". Реально складывающаяся емкость
рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить
пространственно-временную определенность.
        Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке проводится на основе
систематизации и анализа данных. Причинно-следственные связи и зависимости устанавливаются в
результате корреляционно-регрессонного анализа динамических рядов.
        Описание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием различных факторов,
позволяет построить модель развития рынка и определить его емкость.
        Модель развития рынка представляет собой условное отображение реальной действительности и
схематически выражает внутреннюю структуру и причинные связи данного рынка. Она позволяет при
помощи системы показателей в упрощенном виде охарактеризовать качественное своеобразие развития всех
основных элементов рынка на современном этапе и на заданном отрезке времени в будущем.




                                                                                                146