Маркетинг. Осташков А.В. - 147 стр.

                              ТОВАР, ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
      •     Товар и его уровни
      •     Классификация товаров
      •     Различия между продуктами
      •     Качество и конкурентоспособность товара
      •     Товарная политика

                                      Товар и его уровни

     С точки зрения экономической теории, товар – это продукт труда, произведенный
для продажи. С позиций маркетинга более важным в товаре является его потребительная
стоимость.
     Товар – все, что может удовлетворить нужду и предлагается рынку с целью
привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
     Товар – рыночная категория и вне его является продуктом, не представляющим для
покупателя никакой ценности. Продукт – это потенциальный товар.
     Следует иметь ввиду, что покупатели приобретают не товары как таковые, а их
функциональные способности удовлетворять определенную человеческую
потребность.
     Мир товаров многообразен. Это могут быть физические объекты, услуги, идеи,
отдельные лица и организации. При этом любой товар можно рассматривать на трех
уровнях (рисунок 1).

                                                       доставка
                                       подарки

                                                   внешний вид                  монтаж
                                                                    размеры
                                   материалы
                       Сервисное                                         техниче-
                       обслу-    Конст-       Набор функциональ-         ские       инструк-
                       живание   рукция      ных характеристик для       и экс-     ции по
                                                 удовлетворения опре-    плуата-    примене-
      1. Товар по                                деленной потребности    ционные    нию
         замыслу                                                         пара-
                                         вес                             метры
      2. Товар в ре-                                  Техническое
         альном ис-                                   исполнение               кредит
         полнении
                                                 Дополнительные удоб-
          3. Товар с при-                         ства связанные с ис-
             креплением                           пользованием товара

                                     Рисунок 1 – Уровни товара


Любой товар можно рассматривать на трех уровнях.
1. Товар по замыслу – это продукт как средство удовлетворения конкретной
потребности (какую потребность он предназначен удовлетворять). Это товар, каким его
видит разработчик идеи. По существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга
для решения какой-либо проблемы. Так, производство косметических изделий на
практике превращается в надежду выглядеть красиво и привлекательно.
2. Товар в реальном исполнении – это осязаемые и неосязаемые признаки исполнения и
свойства товара. Он обладает пятью характеристиками: 1) специфическое внешнее



                                                                                               147