Маркетинг. Осташков А.В. - 15 стр.

 зрения, и в производстве которых уже имеется достаточный опыт, а не те которые
 пользуются спросом. При этом трудности в реализации продукции полностью ложатся на
 плечи сбытовиков, которых в случае неудач обвиняют в некомпетенции. Из инструментов
 маркетинга работают только сбыт, реклама и изредка послепродажное обслуживание.
 Такая система организации маркетинга получила название производственной ориентации.
       Характерными, хотя и не обязательными признаками таких систем являются:
      • высшее управленческое звено фирмы состоит из бывших производственников;
      • в коллегиальных органах управления и на общественных мероприятиях "главное
        слово" принадлежит начальнику производственного отдела, главному технологу
        или инженеру;
      • производственный отдел имеет возможность "давить" на директора с целью
        лоббирования определенных интересов;
      • на коммуникации с рынком (реклама, исследования, развитие системы сбыта)
        средства или не выделяются совсем, или выделяются в недостаточных объемах;
      • отдел маркетинга не существует либо занимается поиском клиентов и продажами;
      • руководство отделом маркетинга (в случае его существования) осуществляется
        начальником службы сбыта или коммерческим директором;
      • установление отпускных цен происходит в плановом отделе или бухгалтерии.
        Отдел маркетинга (сбыта) практически не влияет на их решения;
      • отсутствует механизм гибкого ценообразования;
      • сотрудники отдела сбыта не могут принимать решения о предоставлении скидок.
        В противовес этому положению маркетинговая ориентация компании
 базируется не на производственных показателях, а на информации о рынке, на основании
 которой определяются краткосрочные цели организации, прогнозируются финансовые
 показатели и определяются объемы производства. Цена продукции в данном случае
 определяется на основании рыночных цен, маркетинговой стратегии предприятия и
 прогнозируемых объемах сбыта. На основе этих показателей определяется эффективный и
 оптимальный объемы производства и принимаются решения по различным службам
 предприятия. При этом подходе информационные потоки прямо противоположны
 направлению потоков при использовании первых трех концепций. Так, сначала
 происходит сбор информации о рынке, ее обработка и анализ в службе маркетинга, а
 затем передача необходимых показателей в другие подразделения предприятия.
       Индикаторами такой системы являются:
       • установление (необязательно утверждение) цен на продукцию силами службы
          маркетинга;
       • разработка рекомендаций по объемам производства, на основании прогноза по
          сбыту;
       • постоянное совершенствование продукции, обновление и расширение
          ассортимента;
       • инвестиции в маркетинговые исследования рынка;
       • разработка мероприятий как по привлечению потенциальных клиентов, так и
          удержанию существующих;
       • работа над имиджем предприятия;
       • подчинение маркетинговой службы непосредственно директору организации.
       Сущность маркетинга особенно отчетливо проявляется при сопоставлении его с
 концепцией интенсификации коммерческих усилий (таблица 1), а также с другими
 концепциями (таблица 2).

 Таблица 1 – “Домаркетинговые” и “маркетинговые” концепции организации предпринимательства
     (на примере концепции интенсификации коммерческих усилий и концепция маркетинга)
Концепция интенсификации коммерческих усилий              Концепция маркетинга


                                                                                        15