Маркетинг. Осташков А.В. - 169 стр.

действенных мер является снижение цен, с тем, чтобы выйти на новые сегменты рынка и
привлечь к товару новых покупателей. Другой мерой может быть новая форма рекламы.
Еще один путь для привлечения новых покупателей к товару - активное стимулирование
продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых
скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Организация может
увеличить объем сбыта, например, путем использования магазинов, продающих товары со
скидкой, или предоставляя покупателям разнообразные дополнительные услуги.

                                       Спад

Стадия спада характеризуется резким падением объема продаж товара и прибыли в
результате появления на рынке более совершенных товаров или формирования новых
покупательских предпочтений. Большинство предприятий, к сожалению, не
разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Их внимание
привлечено к новым товарам и тем, которые находятся в стадии зрелости. Как только
объем продаж товара заметно уменьшается, многие производители уходят с рынка, с тем,
чтобы вложить средства в более прибыльные области. Остающиеся же на рынке,
стремятся уменьшить предложение товара: прекращают продажу товаров на мелких
сегментах рынка, ликвидируют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы на
стимулирование спроса, снижают цены.
При снижении объема продаж предприятия ведут себя по-разному. Для тех, кто остается
на рынке, отмечается временное возрастание продаж за счет покупателей, которые
обслуживались ранее конкурентом, покинувшим рынок. Можно принять решение не
уходить с рынка, несмотря на снижение объема продаж, и, в конце концов, добиться
прибыльных операций с товаром, после того как конкуренты покинут рынок.
Оставшаяся на рынке организация может:
     • сохранить прежние сегменты рынка, каналы сбыта, цены, систему
        стимулирования, сбыта.
     • сконцентрировать ресурсы на наиболее емких рынках, использовать только
        самые эффективные каналы сбыта.
     • резко сократить расходы на маркетинг, с тем, чтобы увеличить текущую
        прибыль
     • после того как стало ясно, что товар является неперспективным, необходимо
        принять ряд решений.
Во-первых, есть возможность продать или передать право производства
неперспективного другой организации или отказаться от его производства. Первый путь
предпочтительнее, так как дает возможность получить дополнительные средства и не
уменьшает доверия к организации со стороны покупателей и сотрудников.
Во-вторых, определить сроки снятия товара с производства (сразу или постепенно
сокращать объем его производства и сбыта), что даст возможность перегруппировать
ресурсы и позволит постоянным покупателям изменить свои предпочтения в связи со
сложившейся ситуацией.
Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков.
Необходимо внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, вносить изменения в
программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, корректировать
структуру комплекса маркетинга.

                            Ролевые группы товаров

В зависимости от темпов роста продаж и занимаемой доли на рынке, товары предприятия
относятся к одной из четырех категорий: "трудные дети", "ленивые собаки", "звезды",


                                                                                   169