Маркетинг. Осташков А.В. - 18 стр.

ярмарках и выставках, организовывать представительства в других регионах или
создавать агентскую сеть.
      Сначала это делалось непрофессионально (рекламодатели понятия не имели о
принципах рекламы, не составлялись медиапланы и т.д.), и наши производители все хуже
и хуже чувствовали себя в конкурентной борьбе с импортом. Но учеба на ошибках
принесла свою пользу, и рынок постепенно стал захлебываться от рекламы. Следствием
этого стало резкое снижение эффективности последней. Разрекламированные брэнды
продолжали продаваться, правда, уже не ощущалось былого увеличения сбыта, а вот
новым товаропроизводителям становилось все сложнее и сложнее выводить на рынок
свою продукцию.
      Немного помог отечественным предприятиям августовский кризис 1998 года. Резко
уменьшив спрос на импортные товары, он тем самым освободил место на рынке для
российского производителя. Но все же тенденции остались прежними.
      Таким образом, была заложена основа для перехода к четвертой концепции -
маркетинговой ориентации предприятия.
      Интересно отметить различия в области использования маркетинга на
западных и отечественных предприятий, но не на функциональном уровне, а с
макроэкономических позиций (особо заметные до 2004 г).
      Так, западный подход к пониманию маркетинговой концепции основывается на
более тесной работе с так называемой целевой группой – совокупности потенциальных
клиентов организации из стратегического сегмента рынка. Выделяя однородные группы
потребителей с помощью исследований рынка и определяя стратегические сегменты,
предприятие экономит существенные средства на последующих контактах с текущими и
потенциальными клиентами. Активные коммуникации с выбранным сектором рынка
позволяют привлечь внимание подавляющей части потребителей, многие из которых
становятся клиентами компании.
      В российской действительности предприятия, как правило, пытаются влиять на
весь рынок сразу, а так как различные его части резко отличаются друг от друга (мотивы
покупки, степень доверия определенным источникам информации, стиль жизни и т.п.), то
эффективность этих коммуникаций значительно падает, в результате чего с организацией
взаимодействует лишь часть потенциальных клиентов, и еще меньшее число становятся
покупателями.

      5. Принципы, цели, функции маркетинга

      Принципы маркетинга
       Сформулированные на основе реального поведения людей и организаций,
вытекающие из его сущности принципы маркетинга являются фундаментом
производственно-хозяйственной, финансовой и коммерческой деятельности. Основными
из них по нашему мнению являются:
       1. Нацеленность на четкий коммерческий результат, что для конкретного
предприятия может выражаться овладении определенной долей рынка с учетом сроков,
ресурсного обеспечения и ответственности.
       2. Комплексный подход к достижению поставленных целей на основе анализа
потребностей, прогнозирования рынка, изучения товара, рекламы, стимулирования сбыта.
       3. Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным
целенаправленным воздействием на него.
       4. Долговременность целей направленных на товаров, обладающих принципиально
новыми потребительскими свойствами и обеспечивающих долгосрочный коммерческий
успех.

                                                                                    18