Маркетинг. Осташков А.В. - 3 стр.

удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения и
реализации. Эти определения носят несколько ограниченный характер. Их “генетические”
недостатки заключаются в преувеличении роли товародвижения и каналов сбыта,
недооценке взаимодействия покупателей и продавцов и влияния на маркетинг различных
социальных групп (стейкхолдеров).

      Проанализировав и обобщив многочисленные известные определения маркетинга,2
выделим три наиболее важных подхода к определению маркетинга:
      1. Процессный подход – деятельность, направленная на удовлетворение
потребностей потребителей посредством обмена (классическое определение Ф. Котлера).
      2. Функциональный подход – маркетинг, это деятельность в области
совершенствования продукции, ценообразования, распределения и продвижения
продукции, а также взаимодействия с потребителями (на основе комплекса маркетинга
4Р).
      3. Философский – маркетинг, это ориентация деятельности организации на
удовлетворение потребностей потребителей.
            Современные взгляды на маркетинг
         Гуру японского маркетинга Мицуаки Симагути полагает, что в XXI веке главными источниками
роста компаний будут их амбиции и любовь к потребителю. Он отмечает, что сейчас задача менеджера по
маркетингу уже не в том, чтобы продвинуть отдельный продукт, а в том, чтобы с помощью всех продуктов
компании достичь ее роста. То есть маркетинг уходит практически в область стратегического
менеджмента. Сегодня концепция всех маркетологов – это способы достижения роста компании, а маркетинг
– это устройство роста. Главная задача маркетолога – создать устройство роста, смотреть вперед, следить за
изменениями рынка. В 2001-2002 гг среди глав компаний в Японии был проведен опрос: что они ждут от
маркетинга, что понимают под этим словом, что бы хотели от маркетинга получить. Мечту о будущем – таков
                              3
был самый популярный ответ . Симагути отмечает, что в ходе проведенного в Японии эксперимента было
выяснено, что компании, не отличающиеся высокими успехами, обычно основной своей целью
провозглашают завоевание большей доли на рынке. А компании, отличающиеся хорошими результатами,
подчеркнуто направлены на как можно более полное удовлетворение запросов потребителей.
         Как преодолеть конкуренцию, как выигрывать – решение этих вопросов занимает большое место в
маркетинге. Раньше конкуренция была сродни войне. Отобрать долю конкурентов на рынке, получить ее и,
соответственно, победить – это считает Симагути концепция устаревшего маркетинга. По его мнению,
современный маркетинг – это не война, а любовь. Любовь к своим потребителям, удовлетворение их
запросов. И вся концепция развития компании строится на том, чтобы завоевать эту любовь, а не наказать
конкурента. Принципиальный перенос акцента – мы не боремся с конкурентом, пытаясь ухудшить его
                                                                                              4
ситуацию на рынке, а боремся за клиента, удовлетворяем запрос и этим повышаем свои позиции .
         В свете этого по нашему мнению основной задачей для менеджмента становится не жесткая
конкуренция, направленная на поражение своего противника, а привнесение в деятельность компании
лучших примеров из практики конкурентов и все большее распространение методики бенчмаркинга,
установки планки, ориентированной на деятельность конкурентов.
         Любая компания живет не ради прошлого, а во имя будущего, поэтому особую важность приобретает
значение таких слов, как видение, курс на будущее, стремление достичь желаемого результата и воплотить
мечту в жизнь. Вывод, к которому мы пришли, звучит так: основная задача менеджмента в будущем состоит в
настрое на реализацию своих амбициозных планов, причем во главу угла будет поставлен вопрос
удовлетворения запросов потребителей и оперативности, в частности при принятии решений.
         В противовес подходу М. Симагути президент компании Trout & Partners, автор концепции
позиционирования Д. Траут∗ отмечает, что конкуренция ужесточается и бизнес теперь заключается в том,

2
   Ассель Генри. Маркетинг: Принципы и стратегия: Учебник для вузов.– М.: ИНФРА-М, 2001. – 804с;
  Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. – М.: Интел-синтез, 2000. – 640 с.; Голубков Е.П.
  Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – 2-е издание, переработанное и
  дополненное. – М.: Финпресс, 2000. – 464 с.; Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. – СПб: Изд-во
  «Питер», 1999. – 560 с.; Колтынюк Б.А. Инвестиционное проектирование объектов социально-культурной
  сферы: Учебник. – СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2000.; Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж, Вонг В.
  Основы маркетинга. Второе европейское издание – М.: Вильямс, 1998. – 1056 с.
3
  Дарья Денисова Маркетинг – это устройство для роста // Эксперт, №42 (397) 10 ноября 2003. – С.26-27
4
  Дарья Денисова Маркетинг – это устройство для роста // Эксперт, №42 (397) 10 ноября 2003. – С.26-27
∗
    В 1972 году Д. Траут совместно с напарником Элом Райсом опубликовал серию статей под общим заголовком «Эра
    позиционирования». С тех пор имя Джека Траута в сознании всех, кто имеет хотя бы отдаленное представление о
    маркетинге, ассоциируется именно с концепцией позиционирования. Консультациями Траута пользовались и пользуются
    AT&T, IBM, Burger King, Merrill Lynch, Xerox, Merck, Lotus, Ericsson, Hewlett-Packard, Procter & Gamble и т.д. Книги Траута
    "Позиционирование: битва за узнаваемость", "Маркетинговые войны", "Маркетинг снизу вверх", «22 непреложных закона
    маркетинга» и многие другие стали евангелиями маркетинга, переизданными на 14 языках.


                                                                                                                                  3