Маркетинг. Осташков А.В. - 4 стр.

чтобы «урвать кусок у кого-то другого» 5. Траут утверждает, что «истинная природа маркетинга на сегодня
есть конфликт между корпорациями, а не удовлетворение человеческих нужд и потребностей». Знание того,
что хотят люди, не слишком-то помогает фирме, если эту потребность уже обслуживает десяток других
компаний. Чтобы сегодня добиться успеха, – считает Траут, – компания должна начать ориентироваться на
конкурентов. Она должна искать слабые места в их позициях и устраивать маркетинговые атаки, нацеленные
именно туда. Многие добившиеся в последнее время процветания компании подтверждают это. Словом,
маркетологи должны готовиться к жесточайшим сражениям. Однако Траут не призывает к необдуманной,
стихийной агрессии. Современный бизнес сравнивается с войной лишь для того, чтобы проиллюстрировать
давно известную истину: «В маркетинговой войне, как и в настоящей, «лучший» подход – не обязательно
самый прямой, а успешные маркетинговые кампании все чаще и чаще приходится планировать как
сложнейшие военные операции». Агрессивность же сама по себе еще не является признаком хорошей
военной стратегии.
        Около сорока лет Джек Траут исследовал взлеты и падения тысяч американских и международных
компаний и пришел к выводу, что победители в маркетинговых войнах – «генералы маркетинга, которые
лучше других усвоили уроки военной истории». Не случайно в своих работах Траут цитирует классика
военной стратегии Клаузевица, Че Гевару, американского генерала Второй мировой Паттона, Веллингтона,
Наполеона, Мао Цзэдуна и даже Адольфа Гитлера и предлагает современным маркетологам взять на
вооружение некоторые тактические приемы великих полководцев. И тогда, уверен Траут, бизнес сам придет к
мысли, что маркетинговые сражения – это борьба за умы. «Чем больше вы знаете о человеческом разуме,
тем легче вам будет выиграть эти битвы». К сожалению, многие компании придумывают замечательные идеи,
но не добиваются успеха, потому что не проникают в сознание потребителей.
        Однако, по мнению автора, различие в подходах М.Симагути и Д.Траута только кажущееся,
объяснимое особенностями соответственно японского и американского менталитета. На самом деле и тот и
другой говорят о необходимости завоевания расположения потребителя, что конечно невозможно без учета
действий конкурентов.

                            2. Основные категории маркетинга

      Сущность системы маркетинга можно раскрыть через совокупность социально-
экономических категорий, представленных на рисунке 1. 6




                        Рисунок 1 – Основные категории маркетинга

      Рассмотрим краткую характеристику этих категорий, которые будут постоянно
использоваться в дальнейшем изложении материала.
      В основе маркетинга, лежат нужды людей как испытываемое индивидуумом
чувство нехватки чего-либо, необходимости чего-то 7.
       Нужды людей многообразны и могут быть классифицированы на виды:
       − физиологические (пища, одежда, тепло, безопасность);
       − социальные (духовная близость, влияние, привязанность);
       − личные (знания, самовыражение).
      Нужда в чем либо вызывает определенное чувство неудовлетворенности,
дискомфорта. Из подобной ситуации могут быть только два выхода – либо найти средство
удовлетворяющее нужду, либо подавить ее.
      З.Фрейд, А.Маслоу, Ф.Герцберг и другие социологи показали, что нужды отнюдь
не создаются маркетологами, а определяются человеческой натурой и природой
социальных отношений.8 Это отличает нужду от потребности.
      Потребность – это специфическая форма удовлетворения нужды,
соответствующая культурному уровню, личности индивида, стереотипам его поведения
5
  Сила простоты: руководство по успешным бизнес-стратегиям / Джек Траут, С. Ривкин – СПб.: Питер,
2003. – 224 с
6
  Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж, Вонг В. Основы маркетинга. Второе европейское издание – М.:
Вильямс, 1998. – 1056 с
7
  Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. – М.: Дело, 2000
8
  Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. – СПб: Изд-во «Питер», 1999. – 560 с (С.55)


                                                                                                     4