Маркетинг. Осташков А.В. - 65 стр.

                         Две стратегии подхода к потребителю

       «Мы думали, что наша главная ценность - это самолеты, ремонтно-диагностические базы и
технический ресурс. В действительности у нас одна главная ценность – это удовлетворенный клиент,
готовый снова придти в Scandinavian Airlines и еще раз заплатить деньги»
       Ян Карлсон, председатель совета директоров Scandinavian Airlines, начало 80-х годов

       В настоящее время возможны две стратегии подхода к потребителю:
          • привлечение новых покупателей;
          • удержание старых покупателей.
      Известно, что издержки по привлечению нового покупателя в 5 раз больше затрат,
необходимых для сохранения имеющихся клиентов. Однако при выпуске товара-новинки
нет иного пути, чем привлечение новых потребителей. Известные фирмы могут
переключить часть своих клиентов, используя их сформировавшуюся приверженность к
торговой марке фирмы. Однако большинство покупателей приходится переманивать у
конкурентов. В центре внимания маркетологов при привлечении новых покупателей
находятся предпродажная подготовка, коммуникация с потребителем, товародвижение,
организация продвижения товаров и процесс продаж.
      В прошлом большинство производителей рассматривали потребителей как некую
данность. Возможно, что потребители не имели альтернативных источников поставок, или
производители не отличались разнообразием в предоставлении услуг, либо рынок
развивался такими темпами, что компании не слишком беспокоились об удовлетворении
покупателей.
       Существуют два способа удержания потребителей.
      Один – создание условий, препятствующих обращению к другим
поставщикам. Потребитель семь раз отмерит, прежде чем обрезать все прежние связи,
если это связано с вложением значительных средств, затратами на поиск новых
поставщиков, потерей скидок для постоянных заказчиков и т.д.
      Второй – полное удовлетворение потребителя, который вряд ли польстится на
предлагаемые конкурентами низкие цены и другие стимулы.
      Формирование и поддержание устойчивых доверительных отношений с
потребителем – предмет маркетинга отношений. Маркетинг отношений включает в
себя все шаги, предпринимаемые компаниями для лучшего понимания и обслуживания
индивидуальных потребителей (рисунок 2).


                 Потенциальные                                          Повторно
                  потребители                                         обратившиеся
                                                                       потребители


                                                 Впервые
                 Перспективные                обратившиеся                 Клиенты
                  потребители                  потребители

                                                                          Надежные
                                                                           друзья
                 Неперспективные               Пассивные
                   потребители
                                               или бывшие
                                                заказчики                  Партнеры




               Рисунок 2– Эволюция потребителей в рамках маркетинга отношений




                                                                                             65