Маркетинг. Осташков А.В. - 67 стр.

      Большинство компаний на практике, особенно если они работают на рынке товаров
широкого потребления, а прибыль на единицу продукции невелика, реализуют только
базовый маркетинг. По силам ли компании "Балтимор" связаться с каждым покупателем
кетчупа и выразить ему благодарность за сделанную покупку? Самое большее, что она
может сделать, – организовать горячую линию для потребителей (реактивный маркетинг).
Если же, напротив, число потребителей компании невелико, а прибыль на единицу
продукции высока, большинство производителей движется в сторону партнерского
маркетинга. Например, компания "Боинг" при проектировании новых самолетов тесно
сотрудничает с таким авиаперевозчиком, как "Юнайтед Эрлайнз"; она стремится
полностью удовлетворить потребности партнера.
      На рынке товаров производственного назначения в сравнении с рынком
потребительских товаров имеется меньшее число покупателей, осуществляющих
закупки больших партий товаров. Например, значительная доля закупок авиационных
двигателей приходится на две крупнейшие мировые компании (Боинг и Айрбас).
      Различия между конечными потребителями и потребителями-предприятиями
приведены в таблице 2.

        Таблица 2 – Различия между конечными потребителями и потребителями-предприятиями
     Параметр           Конечные             Предприятия-
                                                                             Пояснение или пример
     различия          потребители           потребители
                                                                 Персональный компьютер покупается для семьи
                 Для личного
                                       Для использования в       (конечный потребитель). Партию компьютеров
1. Использование домашнего или
                                       дальнейшем производстве   приобретают для перепродажи или для
   товара        семейного
                                       или перепродажи           производства компьютерных программ
                 пользования
                                                                 (предприятие-потребитель)
                                                                 Компания, производящая автомобильные шины,
2. Число                                                         имеет несколько клиентов среди предприятий-
                   Большое             Небольшое
   покупателей                                                   производителей автомобилей и тысячи конечных
                                                                 потребителей
                                                                 Значительная часть авиационных двигателей
3. Вид
                   Мелкие покупатели   Крупные покупатели        приобретается несколькими крупными клиентами
   покупателя
                                                                 (предприятиями-потребителями)
4. Отношения       Продавец может не                             Т.к. число покупателей рынка предприятий
   продавца и      знать своих         Тесные отношения          ограничено, то поставщикам приходится
   покупателя      покупателей                                   устанавливать с ними тесные отношения
5.
   Географическа                       Организации расположены
                   Географически                               Производство никеля в России сконцентрировано в
   я                                   географически более
                   разбросаны                                  Норильске
   концентрация                        концентрированно
   покупателей
                                        Спрос является
                   Спрос определяет сам                          Спрос на шкурки растет с повышением спроса на
6. Вид спроса                           производным от спроса
                   потребитель                                   дубленки
                                        конечных потребителей
                                                                 При снижении или повышении цен на кожу
7. Эластичность                                                  производители должны ориентироваться на спрос
                   Спрос эластичен     Спрос не эластичен
   спроса                                                        на дубленки, поэтому они не будут менять спрос на
                                                                 кожу в краткосрочном периоде
8.
                Покупают товары на     Покупают товары на основе
   Профессионал                                                  Товары для предприятий закупают
                основе описания,       спецификаций и
   изм                                                           профессионально подготовленные агенты
                моды, стиля, цвета     технических характеристик
   покупателя
                Принимают решение                               В процессе закупок товаров предприятиями
9. Влияние на   о покупке либо                                  принимают участие значительное число
                                       Чаще принимают решение о
   решение о    индивидуально, либо                             сотрудников компании, куда могут входить
                                       покупке коллективно
   покупке      под влиянием                                    технические эксперты, представители отдела по
                референтных групп                               закупкам, представители высшего руководства
10. Наличие                            Мало, предпочитают       Предприятия предпочитают прямые закупки у
                Много посредников
   посредников                         прямые закупки           производителей, избегая посредников

      Рынок предприятий имеет целый ряд существенных отличий от
потребительского рынка, которые необходимо учитывать при взаимодействии с ними:


                                                                                                              67