Маркетинг. Осташков А.В. - 87 стр.

         решение о покупке и использовании товара или услуги;
       − принимающий решение по любой из составляющих процесса – что, как и где
         покупать;
       − покупатель – человек непосредственно совершающий покупку;
       − использующий – тот, кто потребляет товар или услуги или пользуется ими.

          Покупательские          Типы решения о           Этапы процесса принятия
               роли                  покупке                  решения о покупке


   Рисунок 10 – Основные вопросы, интересующие маркетологов при изучении процесса покупки

        Пример. Рассмотрим процесс принятия решения о покупке компьютера в семье Ивановых.
Первоначальный интерес возник в результате общения с друзьями, которые купили компьютер для детей
(инициаторы решения о покупке). В поисках подходящей модели Иванов советовался на работе с
пользователями компьютеров(влияющие). Окончательное решение приняли на семейном совете: муж,
жена и дети (принимающие решения). Компьютер покупали супруги Ивановы (покупатели). Использовать
компьютер будут все члены семьи (пользователи).
      Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о
покупке. Большая и дорогая покупка потребует от потребителя долгих размышлений и
большого числа участников в процессе принятия решения.
       Выделяют четыре типа покупательского поведения потребителя (рисунок 11),
основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий
между марками товара:
      • сложное покупательское поведение;
      • неуверенное покупательское поведение;
      • поисковое покупательское поведение;
      • привычное покупательское поведение.

                                         Высокая степень вовлечения      Низкая степень вовлечения

    Значительная   разница    между               Сложное                       Поисковое
    аналогичными марками товаров          покупательское поведение       покупательское поведение

    Незначительная разница между                Неуверенное                     Привычное
    аналогичными марками товаров          покупательское поведение       покупательское поведение


                          Рисунок 11 – Типы покупательского поведения


      Сложное покупательское поведение – это тип поведения, при котором
имеющие дело с товарами, требующими высокой степени вовлечения покупателя,
должны понимать поведение потребителей, собирающих информацию и формирующих
оценки (рисунок 12).


                                                                         Выбор товара

                                                      Формирование          Поведение
                                                      своего взгляда

                              Выработка мнения

             Усвоение                   Формирование оценки



                                                                                                87