Маркетинг. Осташков А.В. - 88 стр.

       Сбор информации

                 Рисунок 12 – Процесс сложного покупательского поведения


       Таким потребителям маркетолог должен рассказать о свойствах товаров этого
класса и об отличиях разных марок; кроме того, он должен сообщить, какие из этих
свойств может предложить данная компания. Маркетолог также должен
дифференцировать свойства каждой марки, объяснить, какие преимущества получит
потребитель, если воспользуется услугами именно этой компании (рисунок 13).
Возможно, при этом понадобятся рекламные печатные материалы, которые потребитель
может получить в свое распоряжение. Таким образом, торговые работники магазина и
сопровождающие потребителя лица могут получить мотив для воздействия на выбор
марки.
                                                             Свойства товара
                                     Дифференциация           компании и его
            Свойства, основные       свойств товаров          преимущества
              характеристики            по маркам
                  товара


                          Рисунок 13 – Стратегия маркетологов,
                 позволяющая потребителям разобраться в сложных товарах


       Неуверенное покупательское поведение – тип поведения потребителей при
принятии решения о покупке в ситуации, когда при высокой степени вовлечения разница
между разными марками товара малоощутима. Неуверенное покупательское поведение
наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его
покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными марками
товара невелика. Покупатель таких товаров потратит довольно много времени, посещая
разные магазины и выбирая подходящий вариант, но покупку сделает сравнительно
быстро.
      Впоследствии у потребителя может возникнуть чувство неудовлетворенности
покупкой, когда он заметит какие-то недостатки в приобретенном товаре или услышит
положительные отзывы о товаре той марки, которую он мог бы купить, но не купил. Зато
он будет внимательно выслушивать информацию, подтверждающую правильность его
выбора. Очень часто при такого рода покупках потребитель сначала делает покупку, а
потом у него вырабатывается мнение и формируется взгляд на покупку и отношение к ней
(рисунок 14). Чтобы устранить эту неудовлетворенность, маркетолог, занимающийся
обслуживанием клиента после совершения покупки, должен предоставить информацию,
подтверждающую правильность выбора.


                                                              Формирование
                                                              взгляда

                                                 Выработка
                                                 мнения

                                 Выбор товара

                Усвоение                             Формирование оценки
                                   Поведение
           Сбор информации



                                                                                  88