Маркетинг. Осташков А.В. - 89 стр.

                Рисунок 14 – Процесс неуверенного покупательского поведения


      Привычное покупательское поведение имеет место при условии низкого
вовлечения потребителя и небольшой разнице между различными марками товара.
Рассмотрим пример с сахаром. Потребителю практически все равно, какой сахар
покупать; он просто идет в магазин и берет первую попавшуюся пачку. Если он все
время покупает сахар одной и той же марки, это не проявление приверженности
торговой марке, а просто привычка.
       Когда дело касается дешевых и часто приобретаемых товаров, покупатели
обычно отличаются низкой степенью вовлечения. В таких случаях покупательское
поведение не проходит трех обычных стадий: мнение-взгляды-поведение. Потребители
не ищут дополнительную информацию о марках и не оценивают их характеристики; им
не нужно долго раздумывать о том, какую марку покупать. Они пассивно получают
информацию во время просмотра телепередач или чтения журналов. Повторяющаяся
реклама создает у покупателей скорее осведомленность о марке, а не приверженность. У
потребителей не формируется мнений и взглядов в отношении торговой марки; они
выбирают ее в силу хорошей осведомленности о ней. Поскольку в этой ситуации
отсутствует сильное вовлечение, то потребителям не свойственно оценивать свой выбор
после совершения покупки, а тем более раскаиваться в нем. Таким образом, в данном
случае мнения покупателя относительно данной марки формируются в ходе пассивного
усвоения. В результате образуется определенный тип покупательского поведения; после
покупки стадия оценки купленного товара может отсутствовать.
       Поскольку у покупателей отсутствует сильная приверженность какой-либо марке,
маркетологи для стимулирования спроса используют снижение цен и распродажи
товаров. При рекламировании товаров, характеризующихся низкой степенью
вовлечения, следует делать акцент на нескольких ключевых моментах. Большое
значение имеют визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются
и ассоциируются с торговой маркой. Рекламная кампания должна содержать часто
повторяющиеся короткие сообщения. Телевизионная реклама таких товаров
эффективнее, чем печатная, поскольку первая больше подходит для пассивного усвоения,
посредством которого потребитель формирует свое отношение к товарам с низкой
степенью вовлечения. Программа рекламной кампании должна строиться на
классической теории условных рефлексов: покупатели привыкают ассоциировать
определенный продукт с символом, который они часто встречают в сочетании с данным
товаром. Маркетологи могут повысить степень вовлечения, характерную для данного
товара, связав этот товар со значимой для потребителей идеей. Можно также "привязать"
товар к некой жизненной ситуации. Именно этот прием применяется в телевизионной
рекламе кофе Nescafe. Каждый рекламный ролик, снятый в стиле "мыльной оперы",
отражает новый эпизод дружеских отношений между молодыми людьми. Правда, даже в
лучшем случае такая стратегия может поднять уровень вовлечения потребителей с
низкого до среднего. Высокого же уровня вовлеченности достичь практически
невозможно.
       Потребители проявляют поисковое покупательское поведение в ситуации, когда
низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между
разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки.
Например, при покупке конфет покупатель может руководствоваться определенными
мнениями и выбирать конфеты без предварительной оценки, а оценку произвести уже в
процессе потребления. В следующий раз потребитель может приобрести другую марку
конфет— просто для разнообразия или из желания попробовать что-то новое. Причиной
смены марки является многообразие выбора, а не неудовлетворенность. Для таких
категорий товаров маркетинговые стратегии будут разными: для ведущих марок одни, для
второстепенных — другие. Лидер рынка будет стараться поощрять привычное


                                                                                   89