Маркетинг. Осташков А.В. - 91 стр.

         Поиск информации в процессе принятия решения о покупке
                    в сфере потребительских товаров

       Заинтересованный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками
дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар,
способный его удовлетворить, легко доступен, потребитель, скорее всего, совершит
покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом
потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного,
либо заняться активными поисками.
      В поисках информации потребитель может обратиться к следующим
источникам:
      − личные (семья, друзья, соседи, знакомые);
      − коммерческие (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);
      − общедоступные (средства массовой информации, организации, занимающиеся
         изучением и классификацией потребителей);
      − -источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
      Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости
от товарной категории и характеристик покупателя. Вообще говоря, потребитель
получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, т. е. из
источников, находящихся под сильным влиянием деятеля рынка. А вот самыми
эффективными являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному
сказываться на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно
информируют, личные – укрепляют полученную информацию и/ или дают ей оценку.
      В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об
имеющихся на рынке марках и их свойствах. До начала сбора информации Ивановы
знали только несколько марок компьютеров из полного комплекта доступных
потребителю компьютеров. Знакомые им марки компьютеров составляли их комплект
осведомленности. Вновь поступающая информация расширила рамки этого комплекта, а
дополнительная информация помогла отсеять ряд марок из числа рассматриваемых.
Несколько марок из этого набора отвечают требованиям Ивановых (комплект
рассмотрения). Оставшиеся марки, которые отвечали их покупательским критериям,
составили комплект выбора. Из этого комплекта Ивановы и сделают свой окончательный
выбор (рисунок 16).




            Рисунок 16 – Последовательность комплектов марок, задействованных
                          в процессе принятия решения о покупке


      В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга,
который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора
потребителя. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки входят в состав


                                                                                91