Маркетинг. Осташков А.В. - 92 стр.

комплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов и разработать соответствующую
аргументацию.
      Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель
рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную
информационную ценность. У потребителей следует, прежде всего, поинтересоваться,
как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое
значение придают каждому из использованных источников информации. Подобные
сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с
целевым рынком.

          Оценка вариантов в процессе принятия решения о покупке
                     в сфере потребительских товаров

      Оценка вариантов – этап процесса принятия решения о покупке, на котором
потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной
информации.
      Маркетолог должен понимать, как происходит процесс оценки вариантов, т.е.
каким образом потребитель обрабатывает информацию, выбирая один из вариантов. На
деле маркетологу приходится иметь дело с несколькими разновидностями этого процесса.
      Существуют несколько основных концепций оценки вариантов.
      1. Мы исходим из предположения, что каждый покупатель рассматривает товар
как совокупность его свойств. Например, к свойствам компьютера относятся: объем
оперативной памяти, графические возможности, размер, цена и т.д. Мнения потребителей
о том, какие свойства считать самыми важными, часто не совпадают, и каждый
потребитель обращает внимание в первую очередь на те свойства, которые связаны с его
конкретными запросами.
      2. Потребители придают разную степень важности разным свойствам, в
зависимости от собственных нужд и запросов.
      3. У покупателя обычно создаются мнения о марках, т.е. убеждение в том, что
каждой марке присущи определенные свойства. Совокупность мнений о конкретной
марке называется имиджем марки. Мнения потребителя, основанные на его опыте, с
учетом избирательности восприятия, искажения и запоминания могут не соответствовать
действительности.
      4. Полное удовлетворение товаром, на которое рассчитывает потребитель,
меняется в зависимости от параметров различных свойств товара. Например, Ивановы
могут ожидать, что степень удовлетворения компьютером будет возрастать при
повышении графических возможностей, так как в этом случае можно ставить на
компьютер самые интересные и современные компьютерные игры (возможность
установки современных игр - это свойство компьютера, а высокие графические
возможности - параметр этого свойства). Если объединить все параметры свойств,
которые максимально удовлетворят Ивановых, то получится устраивающий их
компьютер, т.е. полностью соответствующий их идеалу, если его можно будет свободно
приобрести по доступной цене.
      5. Потребитель формирует свое отношение к разным маркам товара с помощью
метода оценки. Выяснилось, что потребители пользуются, как правило, одним или
несколькими методами, в зависимости от своего характера и от сложности, принимаемого
решения о покупке.
      Все вышеперечисленные концепции рассмотрены на примере таблицы 10.

                Таблица 10 – Схема процесса оценки вариантов (марок) товара




                                                                                  92