Маркетинг. Осташков А.В. - 94 стр.

     Решение о покупке – намерение совершить покупку с возможным учетом двух
факторов: отношения других людей и непредвиденных факторов обстановки.
      Решение о покупке – этап процесса принятия решения о покупке, на котором
потребитель фактически приобретает товар.
      На предыдущем этапе потребитель оценивал марки и формулировал намерения в
отношении покупки товара. В целом решение о покупке сводится к тому, что потребитель
решает приобрести товар той марки, которая ему больше всего понравилась. Однако
превращению намерения о покупке в решение могут помешать два фактора (рисунок 17).

                                                  Отношение
                                                 других людей

          Оценка          Намерение                                    Решение о
         вариантов     приобрести товар                                 покупке

                                                    Факторы
                                                непредвиденных
                                                 обстоятельств



               Рисунок 17 – Схема процесса принятия покупательского решения


      Первый из них – отношение других людей. Если дети Ивановых будут настаивать
на покупке такого же компьютера, как у их друзей, то у родителей будет меньше шансов
осуществить задуманный выбор. Степень воздействия мнений окружающих на выбор
Ивановых зависит как от силы их намерений в отношении этой покупки, так и от их
мотивации приобрести желаемое.
      Вторым фактором являются непредвиденные обстоятельства. Потребитель
формирует намерение о покупке, основываясь на ожидаемом доходе, ожидаемой цене и
ожидаемой пользе от приобретения товара. Но его планы могут быть нарушены в
результате непредвиденных обстоятельств. Ивановы могут потерять работу, у них может
появиться острая необходимость в покупке другого товара, их друзья могут сообщить, что
разочаровались в компьютере той модели, которую они выбрали для себя. Таким образом,
не всегда предпочтение или даже намерение о покупке ведет к фактическому
приобретению товара.
      Решение потребителя изменить, отложить или отклонить варианты покупки
зависит от воспринимаемого риска. Когда потребители не могут остановиться на
определенном товаре, наступает опасение и беспокойство. Величина воспринимаемого
риска зависит от затраченных на покупку денег, неопределенности при выборе и
уверенности в себе. Потребитель может уменьшить риск, например, отклонив решение о
покупке, чтобы приобрести более полную информацию о товаре, заняться поиском
товаров широко известных торговых марок, получить гарантии. Маркетолог должен
учесть факторы, вызывающие чувство риска, и обеспечить покупателя необходимой
информацией, чтобы уменьшить влияние воспринимаемого риска.

         Реакция на покупку в процессе принятия решения о покупке
                     в сфере потребительских товаров

      Реакция на покупку – этап процесса принятия решения о покупке, на котором
потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара,
основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности.
       Работа маркетолога не заканчивается в тот момент, когда покупатель приобретает
товар. После покупки потребитель испытывает либо чувство удовлетворения, либо


                                                                                    94