Маркетинг. Осташков А.В. - 95 стр.

неудовлетворения. Следующие степени удовлетворения потребности покупателя –
полностью удовлетворенные, частично удовлетворенные, не удовлетворенные
потребности.
       Реакция на покупку не может не интересовать маркетолога. Чувства потребителя в
период после покупки определяются в соотношении между ожиданиями потребителя и
тем, как он воспринимает полученный товар. Если товар не оправдывает ожидания, то
покупатель не удовлетворен; если товар им соответствует, покупатель удовлетворен; если
товар превосходит ожидания, то покупатель очень доволен.
       Ожидания потребителей основываются на информации, получаемой от продавцов,
друзей и из других источников. Если продавец приукрашивает свойства товара, то
ожидания покупателя будут завышены и покупатель неизбежно будет разочарован. Чем
больше будет расхождение между ожиданиями и фактическим результатом, тем сильнее
будет разочарован покупатель. Во избежание этого продавец должен предоставлять
только достоверную информацию о товаре.
       Например, диспетчерские службы дорожного движения дают пессимистический
вариант приезда ремонтной бригады клиентам, чьи машины сломались в дороге. Если
диспетчеры говорят, что ремонтная бригада прибудет через 30 минут, а на самом деле она
прибывает через 20, то клиенты радостно удивляются. Однако, если бригада прибудет
через 30 минут после обещанных 20, то клиенты расстраиваются.
      В случае удовлетворения покупкой покупатель, вероятно, купит товар и при
следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться
благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.
      Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от
пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то
благоприятную информацию о предмете покупки.
      У недовольных потребителей есть выбор действий или бездействия. Они могут
направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые,
возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он
может просто перестать приобретать данный товар в будущем и высказать свое
неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях
продавец, не сумевшей удовлетворить клиента, что-то теряет.
      Почти каждая крупная покупка вызывает чувство дискомфорта, которое связано с
сомнениями в правильности сделанного выбора; такие сомнения практически неизбежно
посещают покупателя после совершения покупки. В этот период потребитель
удовлетворен преимуществами товара купленной марки и доволен, что избежал
недостатков тех марок товара, от которых он отказался. Но выбор – это всегда
компромисс. Поэтому потребитель не может не думать о недостатках выбранной марки и
об упущенных преимуществах остальных марок, которые были им отвергнуты, и после
каждой покупки испытывает познавательный (когнитивный) диссонанс хотя бы в
минимальной степени. Важное значение придается удовлетворению потребителя, потому
что компания продает свои товары двум группам потребителей: новым покупателям и
старым клиентам. Привлечь нового потребителя гораздо труднее, чем удержать
старого. А лучший способ удержать покупателя – как можно полнее удовлетворить его
потребности.
      Удовлетворенный покупатель приобретает товар повторно, покупает другие
продукты компании, является источником благоприятной информации о товаре и
компании, меньше внимания обращает на рекламу товаров конкурирующих фирм.
Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Довольный покупатель делится своим
хорошим мнением о товаре в среднем с тремя знакомыми. Недовольный же расскажет о
постигшем его разочаровании примерно одиннадцати. Неудовлетворенные клиенты


                                                                                    95